市场营销环境思维导图
分析公司的市场营销环境
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思维导图大纲
市场营销思维导图模板大纲
管理市场营销活动
市场营销分析SWOT
市场营销计划
市场营销执行
市场营销组织——公司部门
市场营销控制
消费者市场与消费者购买行为
市场营销刺激——4P
产品
价格
渠道
促销
影响消费者行为的因素
文化因素
文化——引起个人意愿和行为的最根本原因
亚文化
因相同的生活背景和经历而具有共同价值体系的人群
民族、宗教、种族、地域
形成了许多细分市场
社会阶层social class
社会因素
群体和社会网络
个体行为受到很多小群体的影响
口碑影响——口碑比任何形式的广告都容易让人信任
意见领袖opinion leader
蜂鸣营销——营销者自己找出或者培养意见领袖，让他们来传播产品信息
在线社交网络online social networks
家庭
丈夫、妻子、孩子在购买过程中的角色
社会角色和地位
个体同时会属于多个群体
人们通常选择适合自己角色和地位的产品
个人因素
年龄和生命周期阶段
职业
市场营销者要识别找到适合其产品和服务的职业群体
经济状况
生活方式
AIO维度
活动——工作、爱好、购物、社交、运动
兴趣——食物、服装、家庭、娱乐
观点——关于自我，社会问题，商务和产品
消费者不仅购买产品，更是购买产品所代表的价值观和生活方式
个性与自我观念
消费者倾向于选择与自身性格相符的品牌
品牌个性brand personality
honesty——朴实、诚实、健康、开朗
active——勇敢、坚定、创意、时尚
capable——可靠、智慧、成功
mature——高档、迷人
strong——适合户外、坚强
心理因素
动机motive/drive
弗洛伊德——潜意识动机——购买者自己也不能充分认识到这些动机
马斯洛——人类的需要是分层次的
生理需要
安全需要
社会需要
尊重需要
自我实现需要
感知perception
选择性关注selective attention
人们常常忽略接触到的大多数信息
选择性曲解selective distortion
人们倾向于选择符合自己意愿的方式理解信息
选择性记忆selective retention
消费者很可能只记住自己喜欢的品牌的优点，而忽视竞争品牌的长处
学习
由经验引起个人行为的改变
drive——内部刺激
cues诱因——外部刺激
信念和态度
很难改变
购买决策行为类型
复杂的购买行为
消费者高度介入，品牌差异显著
消费者需要一个学习过程
市场营销者帮助消费者了解产品属性及其相对重要性
降低失调的购买行为
消费者高度介入，但品牌差异较小
购买者关心的是价格
习惯性的购买行为
消费者介入低，品牌差异细微
消费者对品牌忠诚度低
促销、价格优势来刺激购买
寻求多样的购买行为
消费者介入低，品牌差异大
消费者经常转换品牌
通过低价、优惠、折扣倡导试用来刺激购买
购买决策过程
确认需要
内部刺激——强烈到某种程度——drive
外部刺激——广告、周围群体
搜索信息
商业渠道
口碑、用户评价
评估备选方案
购买决策
影响因素
其他人的态度意想不到的环境因素
购后行为
取决于消费者预期customer's expections和产品感知绩效perceived performance之间的关系
认知失调
好事不出门，坏事传千里
新产品购买决策过程
采用过程adoption process
个人初次知晓一项创新到最终采用的心理过程
五个阶段
认知——知道，但不了解
兴趣——消费者寻找产品相关信息
评价——考虑是否购买
试用——少量试用，改善评价
采用——决定全面或经常性的试用
创新精神的个体差异
消费先锋
创新者2.5%，早期采用者13.5%应该是侧重研究的主要群体
产品特征对采用率的影响
相对优势
创新产品由于现有产品的的程度
匹配程度
创新产品符合潜在消费者的价值观和经验的程度
有匹配的内容或者其他互补品
复杂程度
了解和试用创新产品的难易程度
可分程度
可以以较小的单位或者代价试用的程度
可沟通程度
试用创新产品后能够分享传播的程度
分析市场营销环境
公司的营销环境marketing environment
微观环境
企业
公司内部其他部门
高层管理者
供应商
利益共同体
市场营销中介
顾客
竞争者
公众
金融公众
银行、投资公司、股东
媒体公众
政府公众
民间团体公众
当地公众
宏观环境
人口
人口年龄结构变化
生育高峰
老龄化
千禧一代——1977-2000年出生
Z一代——2000年之后出生
数字化一代
家庭的变化
无孩子家庭
职业女性
人口的地理迁移
受教育程度更高、更白领、更专业的人口人口多样性
民族、种族——专门针对某一或多个群体的营销——穆斯林、同性恋、残疾人
经济
收入变化
收入分配——贫富差距
自然
原材料短缺
污染增加
政府加强了对自然资源管理的干预
技术
新技术替代老技术
新产品、新市场
政治
法律
社会准则、职业道德
社会责任
事业关联营销
关怀资本主义caring capitalism
文化
价值观
核心价值观——不能动摇
初级价值观——可以影响
次文化价值观
流行文化、时尚
对自己的看法
消费者买与自我看法相匹配的产品
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