《影响力》：喜好原则思维导图

今天向大家介绍的是由全球知名的说服术与影响力研究权威，美国著名社会心理学家罗伯特·西奥迪尼编写，2021年11月份，由湛卢文化出品、北京联合出版公司出版的《影响力》图书。

该书由清华大学经济管理学院教师翻译，译文流畅，语言结构通俗化，加入大量中国案例，适合国人去阅读。

全书共9章，第一章主要阐述影响力的基本概念及作用，第二章至第七章为运用影响力的基本原理，第九章阐述解释影响力的基本状态。

该版本更新内容多达10万字，包括近10年行为心理学新研究与新发现，近5年上百个商业、管理、科技、个人成长、家庭教育等方面的全新案例。

喜好原理是指：我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求。

很多销售人员的策略便是：先令我们喜欢他们。吉尼斯世界纪录大全认可的世界上最成功的推销员乔·吉拉德（连续12年平均每天销售6辆车，从1963年至1978年总共推销出13001辆雪佛兰汽车）便深谙此道，他在接受采访时说：“成为顾客喜欢的推销员，再加上优惠的价格。要是你两者皆有，那生意就成了。”

这里有一个关键问题，乔的策略未作解答：是什么因素让人喜欢上某个人？社会学家们几十年来一直在研究这个问题。他们收集了很多证据，确认了一系列能导致喜欢的可靠因素。

我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、诚实和聪明等。而且我们在作出这些判断的时候并没有意识到外表魅力在其中发挥的作用。

在宾夕法尼亚州，曾有研究人员趁官司开庭之前，给74位男被告的外表魅力打了分。一段时间之后，研究人员核对了法庭记录和审判结果，发现英俊男人所得的刑罚明显轻得多。具体说来，有魅力的被告没入狱的概率要比长得不好看的被告高两倍。

其他实验还证明，长相好看的人更容易在需要的时候获得帮助，在改变听众意见时也更具说服力。这里，男女两性的反应仍然是一样的，好看的男女接受到的帮助次数更多，连成员也不吝援手。

我们喜欢与自己相似的人，不管相似之处是在观点、个性、背景还是生活方式上，我们总有这样的倾向。

有一项实验是在20世纪70年代初做的，当时的年轻人要么做“嬉皮”打扮，要么做“传统”打扮。实验人员便分别穿成这两种样子，在校园里找大学生要一毛钱打电话。

倘若实验者跟学生的打扮一样，这个要求得以满足的概率在三分之二；而当两者穿着风格不同的时候，学生掏钱的概率不到一半。

有些相似之处看起来微不足道，却很管用。

我们特别喜欢听人恭维奉承。尽管有时候我们也没那么好骗——尤其当我们很清楚恭维者是在利用我们的时候。可一般来说，我们总会相信别人的赞美之辞，喜欢上那些擅长说好话的人。

科学家做了一个实验，参加实验的人听到了另外一个人对自己的评价，而后者需要前者给予帮助。一些受试者只听到了积极的评论，一些只听到了消极的评论，还有一些好坏评论都听了。

实验发现了三件有趣的事情。首先，只给了称赞的评估者最为受试者们喜欢。其次，哪怕受试者完全明白那人拍马屁只是为了讨好自己，也还是最喜欢那个人。最后，和其他两类评论不同，单纯的赞美无须准确。

积极的评价，不管是真是假，都能让人产生对恭维者同等程度的喜欢。

通常，我们根本意识不到自己对某种东西的态度是受了先前接触它次数多少的影响。

有一次实验是这样的：屏幕上飞快地闪过几个人的面孔，因为速度太快，看到这些面孔的受试者根本记不得自己见过。然而，一张面孔在屏幕上闪现的次数越多，受试者在随后的互动交流中真正遇到这个人，就越是喜欢他。一个人的面孔在屏幕上闪现次数最多，他的意见观点也就越是容易说服受试者。

然而，在不愉快的条件下（如挫折、冲突和竞争）持续接触某人或某物，反而会减少好感。比如课堂上就会孕育这些不愉快的条件，想象一下：

老师站在教室前面，提出一个问题。好几个个孩子伸直了背，迫切地朝老师挥手，渴望老师点他们的名。其他孩子则安安静静地坐着，垂着眼睛，竭力想变成隐形人。

老师叫一个孩子起来回答问题的时候，能看到其他举手学生脸上的失望和沮丧神情，因为他们又错过了一个获得老师表扬的机会；你也能看到其他不知道答案的孩子一脸如释重负的表情……这场比赛竞争激烈，风险极大，因为孩子们的世界里无非只有两三个最重要的人，而他们正在争夺其中之一的爱和赞许。

为了让孩子们通过合作而非竞争来学习，社会学家穆扎费尔·谢里夫（Muzafer Sherif）及其同事完成了一个有趣的研究项目——男孩露营研究。

研究人员发现，要让男孩们对彼此产生某种敌意很容易。只要把男孩们分到两个宿舍就足以激发出一种“我们对他们”的感觉；再让男孩们给两间宿舍起个名字，竞争意识便进一步加剧。

男孩们很快就开始贬低对方一组人的素质和成绩。不过，这一阶段的敌意还算不了什么。等实验人员有意识地引入一些竞争性的活动，两组人之间的敌意就更深了。宿舍之间的寻宝、拔河、体育比赛，造成了孩子们之间的谩骂和对抗。

接下来，一个更具挑战性的问题摆到了实验者面前：如何消除眼下双方根深蒂固的敌意？可即便是进行令人愉快的联谊活动，结果也不尽如人意。随后，研究人员设计了一系列环境，在这种环境下，两组人要是继续竞争，每个人的利益就都会受损，只有合作才对大家都有好处。

有一次，研究人员中断了夏令营的供水管道。夏令营的水来自远处的蓄水池，靠管道输送过来。面对这场共同的危机，男孩们意识到了团结行动的必要性，于是融洽地组织起来，在夜幕降临之前修好了管道。

为了成功实现共同的目标而齐心协力，这样的体验慢慢弥合了两组人之间的裂痕。不久以后，研究人员又要男孩们列出自己最好朋友的名单，好多人的单子上都出现了另一组成员的名字。

等大家通过共同的努力成功完成目标之后，任何一个人就很难再以敌意对待这些曾跟自己一同战斗过的队友了，可见合作对喜好过程有着强大的影响力。

王小波曾在书中写了一个花剌子模信使的故事：“中亚古国花剌子模有一古怪的风俗，凡是给君王带来好消息的信使，就会得到提升，给君王带来坏消息的人则会被送去喂老虎。”

不管是好事还是坏事，只要跟我们偶然联系在了一起，似乎就会影响人们对我们的感觉。

最常见的一些关联就是广告，广告商不断尝试把自己或自己代理的产品跟我们喜欢的东西联系在一起。

广告商付钱给职业运动员，把跟运动员角色直接相关或不相关的东西联系起来，合不合逻辑无关紧要，只要是正面、积极的关联就行了。

我们经常在无意识里成为关联原理的“受害者”，但我们并非不懂它是怎么回事，事实上，我们自己也经常用它。人们会公开吹嘘与其他成功者的关系，沾染反射而来的荣誉光彩，同样，人们也会避免跟失败者搭上关系，免得遭了霉运。

举个例子，自己的球队胜利后，总有狂热的球迷冲进摄像机镜头，高高地伸出食指，大声叫道：“我们是第一！”请注意，球迷喊的不是“他们是第一”，也不是“我们球队是第一”。这里用的代名词是“我们”，意在尽可能地拉拢跟得胜球队的距离和认同。

与之相反，碰到输球的时候，没有哪位电视观众听到球迷大叫：“我们是倒数第一！我们是倒数第一！”这种时候，代名词“我们”就不如疏远的“他们”好了。