创意农业发展建议分析思维导图

（一）数据来源。本文选择江苏省具有代表性的主题创意农园为调查对象，具体为南京江宁区黄龙岘茶文化主题创意园、宜兴市美栖花田玫瑰主题创意园、常州新北区丁家稻场稻文化主题创意农园、苏州相城区漕湖梦想田园主题创意园。向游客发放问卷300份，收回281份，其中有效问卷270份。

（二）样本分布。受调查人群的样本分布见表1。受调查人群中，男性有112人，女性有169人，女性比例远高于男性。从年龄角度来看，比例最高的是18～40岁，人数为126人，占比高达44.84%；其次为41～65岁，比例达到31.67%；65岁以上占比最少，只有不到5%。受访者中有机关事业单位、个体经营者、学生、退休员工等，机关事业单位人数最多，有126人，占比高达44.84%。问卷中将消费者受教育程度分为五大类，本科学历人数最多，有94人，占比为33.45%。受访者月收入集中在5，001～8，000元，有134人，占47.69%；月收入2，000元以下的只有16人，占5.69%。受访者家庭结构一般都有小孩或者老人，占总人数的68.68%。（表1）

（一）消费动机分析。创意农业的消费动机包括回归自然，领略田园风光、参与户外活动，放松身心、增长知识阅历、休闲娱乐，增进感情、满足好奇心，激发灵感、享受美食、特产，家庭教育等。从270份调查问卷结果来看，排名最高的消费目的是家庭教育，占比达到了35.23%；其次是为了满足休闲娱乐，增进家庭成员感情，这类人群占比达到22.78%；有12.46%的人群选择创意农业是为了回归自然，领略田园风光；其他消费目的占比都达不到10%，分别是：为了满足好奇心，激发灵感，占比9.25%；为了享受美食，占比7.83%；为了放松身心，占比7.83%；最后4.63%的人群为了增加知识阅历。从调查结果来看，更多人选择体验创意农业，不仅仅是为了简单享受美食、增加阅历，而是为了增强家庭凝聚力。因此，创意农业经营者应更多地考虑家庭教育因素，设计开发创意农业类型，满足消费者的需求。

（二）消费认知途径分析。从消费者对创意农业认知调查中发现，大部分受访者听说过创意农业，约占57.65%，但还是有33.10%的受访者不太了解创意农业，仅仅9.25%的受访者非常了解创意农业，这就需要政府、创意农业经营者大力宣传创意农业，让创意农业走进千家万户。从消费者对创意农业认知途径调查结果来看，有58.72%的受访者是通过互联网了解到的创意农业，有12.81%的受访者是通过亲朋好友推荐知晓的创意农业，有8.90%的受访者是通过旅游宣传册接触到的创意农业，有8.90%的受访者是通过电视、报纸广告认识的创意农业，通过旅行社推荐知晓创意农业的受访者只有7.47%。由此可见，超过一半的受访者是通过互联网途径了解到的创意农业，而传统的电视、报纸、广告只能起到辅助作用，这就暗示创意农业经营者们要充分利用网络平台，特别是抖音、快手、微信公众号等当下流行的网络渠道，如视频宣传、文案推广等，吸引广大消费者充分了解创意农业，参与体验各种类型的创意农业。

（三）消费满意度分析。从消费者对创意农业满意度调查结果来看，33.45%的被调查者感到满意，20.28%的被调查者感到不满意，46.26%的被调查者感到一般。具体来说，被调查者对交通、餐饮、旅游环境、悠闲娱乐设施感到基本满意，但是在住宿、价格、服务与管理、产品类型与体验层次、当地居民的态度与素质等方面感到失望。说明江苏创意农业的发展程度一般，仍然需要在多个方面进行改进。创意农业的受欢迎程度与被调查者是否重游密切相关，因此课题组对被调查者重游的可能性进行了调查。调查结果显示，14.95%的被调查者表示一定会重游，25.98%的被调查者表示会重游，34.88%的被调查者表示可能会重游，16.37%的被调查者表示不会重游，7.83%的被调查者表示一定不会重游。可见，绝大多数被调查者会选择再次游玩。被调查者的口碑也是影响创意农业发展的重要因素。调查发现，15.30%的被调查者表示一定会推荐，19.93%的被调查者表示会推荐，44.13%的被调查者表示可能会推荐，15.30%的被调查者表示不会推荐，5.34%的被调查者表示一定不会推荐。可见，大部分被调查者还是会把江苏地区主题创意农园推荐给亲朋好友。

（四）消费影响因素分析。被调查者选择主题创意农园的影响因素较多，如交通、价格、住宿、旅游环境、活动类型、口碑等。19.93%的被调查者认为主题创意农园设施是否完善是选择消费的影响因素，18.51%的被调查者认为消费价格是选择主题创意农园的影响因素，15.66%的被调查者认为主题创意农园可参与的体验活动数量是选择的重要因素，12.10%的被调查者认为主题创意农园的交通便利性是影响选择的重要因素，12.10%的被调查者认为路程远近也是重要的影响因素。此外，创意农业品牌、创意形式、口碑也是影响被调查者选择主题创意农园的重要因素。

（五）消费支出和频率分析。调查发现，被调查者近40%的单次消费支出为200～300元，约23%的被调查者每次消费100～200元，约19%的被调查者每次消费300～400元，消费支出在400元以上或100元以下的被调查者比例较低。从性别来看，消费支出在100元以下的女性占比高于男性，消费支出超过100元的男性占比要高于女性，消费支出为200～300元的男性占比远超女性。从受教育程度来看，本科及以上学历的受访者消费支出较高，绝大部分消费支出在200元以上。从收入水平来看，月收入不足2，000元的受访者每次消费支出基本在100元以下，月收入2，000～5，000元、5，000～8，000元的受访者每次消费支出基本在200～300元，月收入8，000元以上的受访者每次消费支出基本在300元以上。从家庭结构来看，有儿童或老人的家庭在创意农业中的消费较高，大部分在200～300元。从职业来看，机关事业单位的受访者消费支出较高于其他职业的受访者。总体来看，性别、受教育程度、收入水平、家庭结构、职业均对创意农业消费支出产生影响。调查发现，超过一半的受访者每年参加2～4次主题创意农园活动，约四分之一的受访者每年只体验一次主题创意农园活动，20%的受访者每年参加5～6次主题创意农园活动，参加7次及以上主题创意农园活动的受访者人数较少，不足1%。从性别来看，消费频次4次为一个分水岭。具体来说，消费频次小于4次的受访者中，男性比例高于女性，消费频次高于4次的受访者中，女性比例则高于男性。从受教育程度来看，本科及以上学历受访者的消费频次较高。消费频次在2～4次的受访者中本科及以上学历约32%，本科以下学历约19%。消费频次5～6次的受访者中本科及以上学历约12%，本科以下学历约7%。从收入水平来看，月收入不足2，000元的受访者消费频次基本在1次以下，月收入2，000～5，000元、5，000～8，000元的受访者消费频次基本在2～4次，月收入8，000元以上的受访者消费频次基本在5～6次。从家庭结构来看，有儿童或老人的家庭一般体验2次以上，没有儿童或老人的家庭一般体验2次以下。从职业来看，机关事业单位、退休人员的可支配时间相对自由，因而参与主题创意农园的次数相对较多。总体来看，性别、受教育程度、收入水平、家庭结构、职业均对创意农业消费频次产生影响。

（六）产品类型的需求分析。经调查，江苏创意农业的类型包括农业主题公园类型、休闲农庄类型、农业生态景观类型、农食文化类型、农业节庆开发类型、农产品深度开发类型。34.16%的受访者倾向于农业主题公园类型，23.13%的受访者喜欢休闲农庄类型，19.93%的受访者更愿意体验农业生态景观类型，8.90%的受访者倾向于农业节庆开发类型、8.54%的受访者喜欢农食文化类型、5.34%的受访者愿意体验农产品深度开发类型。性别、受教育程度、月收入水平同样会对创意农业的类型偏好产生影响。在性别上，男性更倾向于农食文化类型和农业节庆开发类型，分别占7.12%和5.69%。而女性更喜欢体验农业主题公园类型、休闲农庄类型、农业生态景观类型、农产品深度开发类型。在受教育程度方面，高中以下学历的受访者倾向于农食文化类型，高中或大专学历的受访者喜欢农业主题公园类型和休闲农庄类型，大专以上学历则更愿意体验农业主题公园类型。在月收入水平上，月收入在2，000元以下、2，000～5，000元的受访者喜欢体验农业主题公园类型，月收入在5，000～8，000元、8，000元以上的受访者更倾向于选择休闲农庄类型和农业生态景观类型。

本文对江苏典型主题创意农园展开调查，分析其消费者的行为特征发现：第一，消费者参与创意农业的动机主要是出于家庭教育的目的，增强家庭凝聚力。大部分消费者都听说过江苏创意农业，一般是通过互联网途径知晓。第二，消费者对江苏创意农业的满意度一般，大部分会选择再次游玩并推荐给其他亲朋好友。消费者对交通、餐饮、旅游环境、悠闲娱乐设施感到基本满意，但是在住宿、价格、服务与管理、产品类型与体验层次、当地居民的态度与素质等方面感到失望。第三，消费价格、可体验活动数量、设施完善程度是影响消费者选择的重要因素。第四，不同的性别、受教育程度、月收入水平、家庭结构、职业均会对消费支出、消费频率、产品类型偏好产生影响。因此，江苏创意农业的发展可以采取以下措施：首先，江苏创意农业经营者应紧跟时代步伐，充分挖掘自身产业类型特点，借助互联网手段，做好宣传工作。其次，江苏创意农业开发应结合本地特色，丰富其内涵，将多元化元素融入到江苏创意农业中，满足不同类型消费者的需求偏好。最后，政府应加强创意农业的政策支持力度和资金支持力度，鼓励广大青年积极投身于创意农业发展中，培育创意农业专业人才，孵化相关类型龙头企业，保障创意农业茁壮成长。

主要参考文献：