A-Level经济/双11没有成绩单,消费者为什么买单思维导图

A-Level经济单元：第13个双十一没有成绩单，消费者为什么买单?A加未来小编带来解读。

往年的"猫狗大战双十一" 到今年的各平台均"登台唱戏"， 让消费者心中的双十一热潮又一次的爆火。不过今年的双11却与往年不同，各大平台在往年均会在第一时间播报当天的消费成交额，交出数据惊人的新的记录，而今年各大平台并没有采取这种措施，也许是消费者已经"审美"疲劳了。这种用高额的成交额来诱导消费者进行成交额崇拜，在数字上面难以为继，再创新高难上加难，另外对于很多的市场上的现象也产生了影响。

在市场监督管理局下发的一份11月6号的文件中，明确规定禁止商家采取先提价，然后再打折，或者虚构原价，不履行价格承诺等违法方式展开促销。作为正在学习a level的经济学学生，我们应当怎样从经济学角度来分析双十一这种全民购物经济现象呢?

1. 在我们的a level 经济学中，曾经提到过一种叫做经济激励理论(motivation theories)。激励理论是行为科学中用于处理需要、动机、目标和行为四者之间关系的核心理论。从我们学习经济学的角度上可以说，激励是引起一个人做出某种行为的最主要的动力。利用节假日来做促销也是一个非常久远的激励模式。无论是元旦还是中秋或者是国庆，只要是有一个节日，我们就可以看到商家在打折促销，而双11是巧妙的运用了消费者的心理，还记得双11是怎么形成的吗?那就是商家宣传要把谈恋爱用的钱来给自己买一件衣服。

2. 价格弹性(Price elasticity)，即是需求量对价格的弹性，则指某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的灵敏度。

双11的当天非常多的商家都有打折的活动，有一些商品是三折出售，有一些商品是五折出售，甚至还有一些商品一折就可以出售。当然商家也不会亏本了，因为你可以看到像某一些薄利多销的产品是不会打很多的折扣，而往往是那些利润点非常高的产品，比如服饰，化妆品，家具等，则是会有这种大的折扣。

3. 二级价格歧视(Second-degree Price Discrimination)是指垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产品，但是购买相同数量产品的每个人都支付相同的价格。效率越高单价就越，这就是我们常见的PDD模式。而在双11的时候，由于订单量增加，因此即便是商家薄利，但是总体上来说，在当日或者前后几日的，总利润还是保持一个非常高的水平。

4. 利用消费者的短期训练周期消费(Life Cycle Hypothesis)。生命周期消费理论由美国经济学家弗朗科·莫迪利安尼提出。生命周期消费理论认为，人们在较长时间范围内计划他们的生活消费开支，以达到在整个生命周期内消费的最佳配置。所有消费者在通过各种直到双11即将来，于是他们把他们的消费从双11之前的几个星期开始进行消费抑制性的行为(saving)，一直继续到11月11号这一天来爆发。

5. 非理性的繁荣(Irrational Exuberance) 还记得前联邦准备入会主席格林斯潘吧。这个理论就是他在1996年的时候提出来的，当时是描述了网络泡沫化的一种现象，我们所见到的市场，有的时候并非是价值判断来驱动，而有的时候往往是会受情绪而驱动，在双11期间所有的消费者在铺天盖地的广告以及晚会上公布的某平台创造的天价消费额，以及在价格的诱惑的表面刺激下，消费者的需求非理性的扩大了，因此也就有了双11买的手纸，三年用不完这种非理性消费。

最后我们不能忽视了，双11本身就是在经济学和消费心理学上被称作的"锚定效应"(the anchoring Trap)的一个最经典的例子，人类在进行决策时，会过度偏重先前取得的资讯(这称为锚点)，即使这个资讯与这项决定无关。在进行决策时，人类倾向于利用此片断资讯(锚点)，快速做出决定。在接下来的决定中，再以第一个决定为基准，逐步修正。但是人类容易过度利用锚点，来对其他资讯与决定做出诠释，当锚点与实际上的事实之间的有很大出入，就会出现当局者迷的情况。而双11则是很多消费者心里面的"锚点"，在这一天无论是价格高与低，如果不买一些东西，消费者心里面总会觉得有一些不舒服，而这一天的消费则会非常快速的作出决定。