渠道管理第三版1-4章思维导图
渠道管理第三版1-4章
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思维导图大纲
1-4章思维导图模板大纲
第1章认知
定义：参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体
功能
销售
沟通
洽谈
服务
信息
物流
承担风险
融资
特点
本地化
排他性
独特性
不可复制性
存在问题与新变化
问题：信息沟通不畅
新变化：渠道体制扁平化
问题：渠道管理不规范
新变化：渠道运作以终端市场建设为中心
问题：渠道冲突严重
新变化：渠道成员关系向伙伴关系转变
问题：地方保护主义严重
新变化：市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸
问题：分销商经营道德缺失
问题：渠道成本居高不下
新变化：渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱方法
问题：渠道面临”大户问题“
问题：线上与线下渠道难以兼顾
新变化：渠道电子化、虚拟化并与社交媒介融合
第2章战略模式
典型分销战略
密集分销：日化品
优
市场覆盖快
扩大销量、影响力快
节省费用
缺
易恶性竞争
易乱价、窜货
渠道控制难度大
独家分销：技术性强、高奢品
优
保证市场秩序
分销层次和价格层次稳定
业务管理相对简单
缺
渠道无竞争、无活力
渠道价格偏高、难控制
能力有局限、风险大
选择分销：选购品
优
实现市场覆盖最大化
保证销量、兼顾利润
合理组合、防范风险
优势互补、便于渠道控制
缺
需要协调、组合
考验整体运筹能力
选择分销操作策略
因地域选择
因产品线选择
因渠道层次类型选择
经销商模式：不可或缺
经销商与代理商的区别
优
成本费用低，比较经济
有效实现快销与市场覆盖
发挥本地化、专业化分销优势
缺
应收账风险
市场支持风险
渠道控制风险
适用
企业发展初级阶段
单位价值较低的大众化产品
经济欠发达和渠道分散地区
分公司模式
销售及时有效
信息沟通便捷
利于管理
便于服务
减少环节
提高效率
方便控制
新兴营销渠道模式
直销
连锁经营
特征：统一性
经营理念
识别系统
商品和服务
经营管理
优势
大量采购
市场覆盖
品牌影响
联合促销
成本分摊
内部化：共享、共担
分类
权构
正规连锁
自愿连锁
特许连锁
业种
商品零售连锁
餐饮零售连锁
服务零售连锁
地理
国际连锁
全国性连锁
区域性连锁
复合渠道
优
增加市场覆盖面
降低渠道成本
增加销售的定制化程度，提高渠道效力
缺
加大渠道管理难度
窜货、乱价
易引发渠道冲突
无店铺渠道
直邮
目录营销
电话营销
媒体直复营销
自动售货
新媒体渠道
第3章结构设计
渠道设计
长渠道
优
扩散效应
扩大市场影响力
缺
不好控制价格和流向
适用
日化产品
家用消费品
短渠道
优
显著指向性
直接击中目标消费群，可控性强
节约流通成本
利于价格竞争
提高服务质量和顾客满意度
缺
市场覆盖面有限
适用
工业品
耐用消费品
高档消费品
宽渠道
优
市场覆盖率最大化
销量最大化
利于市场竞争
缺
价格不平衡
窜货、乱价
适用
食品
日化品、日用消费品
家居产品
窄渠道
优
有效击中消费群
渠道可控性强
缺
市场覆盖面有限
市场影响力有限
渠道建设成本较高
适用
工业品
耐用消费品
高档消费品
专业、特殊商品
渠道设计原则
顾客导向型原则
最大效率化原则
发挥优势原则
利益均沾原则
分工合作原则
覆盖适度原则
稳定可控原则
协调平衡原则
渠道设计目标
货畅其流
渠道充满
渠道平衡
便于开拓新市场
便于提高市场占有率
便于扩大产品知名度
便于顾客购买
利于提高经济效益
比较预期成本投入和预期效益
利于实现渠道控制
考虑渠道成员的服从性和忠诚
影响因素
主要
企业战略目标
企业产品特点
消费者特点
分销商特点
竞争者特性
企业资源因素
其他
主客观
制造商和中间商之间的额信息不畅通
企业不经常调查研究营销渠道
制造商无法独自做出全部渠道决策
生产企业没有专人负责管理营销渠道工作
营销渠道混乱
制约
市场潜力、销售潜力与风险
渠道畅通性
渠道控制
渠道费用
设计过程和方法
建立目标
确定渠道长度与宽度
分配渠道任务
选择渠道成员
方法：点线面
布置网点
疏通渠道
地域扩张
第4章成员选择
渠道成员选择原则
目标市场原则
形象匹配原则
分工合作原则
发挥优势原则
效率效益原则
共同发展原则
渠道成员能力标准
营销思路
市场认知度
经营状况
服务态度
合作意愿
产品认同
愿望和抱负
价值观
经营信誉
同行口碑
同业口碑
销售实力
资金实力
库房面积
配送能力
市场覆盖范围
市场占有率
信用及财务状况
管理能力
物流管理水平
资金管理能力
人员管理能力
管理权延续和稳定性
产品线结构的合理性
渠道成员选择
途径
选择策略：1、分两步走2、针锋相对3、逆向拉动
方式
定性确定法
定量确定法
渠道成员资信评估和信用管理
资信调查
资信评估
信用管理
业务风险防范
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