算法时代的媒介公关与传播6-10章思维导图
算法时代的媒介公关与传播6-10章思维导图
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思维导图大纲
算法时代的媒介公关与传播6-10章思维导图思维导图模板大纲
企业自媒体
战略意义
1.塑造社交媒体形象
目的：出于企业自身利益和品牌宣传
形式：企业内刊、企业报、官方网站、社交媒体账号、电子杂志、音/视频节目等
失败案例：2010年李宁更换logo及口号引起消费者强烈反感情绪
方法：
原有品牌内涵和价值的有效延展
企业在社交媒体上的表现，可看作对其品牌释义进行行为支持
在与消费者的对话中，共同塑造你的社交媒体品牌形象
结合完整故事线与碎片化沟通来阐释品牌，保证良好的沟通姿态
2.企业自媒体有利于彰显风格化品牌
作用：情感连接和个性标签化需求已成为消费者当下最在意的部分情感连接和个性标签化需求已成为消费者当下最在意的部分，强调品牌风格化有利于让品牌在数字时代的韵味更加丰富和立体。
成功案例：杜蕾斯
3.企业累积品牌数字资产的重要一部分
自媒体典型：创造新的以内容为连接的社交产品
成功案例：乔纳森团队（讲故事，加强与消费者间的互动）
性质价值
1.它是社交，不是媒体
2.它是对话，不是传播
3.它是节点，不是平台
4.它是参与，不是互动
5.它是联盟，不是矩阵
新形势下的重新定义与改革
企业自媒体：重新定义公关
涉及公关的几乎所有工作现在都必须学习如何直接面对受众，而不能继续把头埋在沙堆里。企业创建自己的自媒体的价值和动力皆源于此
企业级媒体：重新定义营销
企业级媒体应该视用户资源为自己的核心价值，知悉其真实身份的用户，建立强关系
企业即媒体：重新定义品牌
有的产品、服务（尤其是b to c的）都将成为信息的一种传播载体，成为连接用户的一种触媒。一家企业是什么，不再是由它制造的产品或提供的服务所限定，而是由在它的通路上流动的信息所决定。
组织支持
改造公关部
消除信息围墙，对外开放透明，对内加强员工传播行为规范指引，“外松内紧”
按新形势下传播任务设置组织架构
重新审视内部能力与外包任务
重新认识媒介关系沟通目标
kpi设定
看重研究数据（合理规模而非一味求多）
精准捕获真实目标用户
高比例转发的深度传播
用户活跃度和贡献度
以获取真实用户规模为目标
设置“蓝天率”来考核单篇图文的传播效果，而非计算总数或平均数以掩盖不足
引导运营人员重视二次传播量和用户活跃
核心要点
承认人群的细分，学会放弃那些不属于你的用户。
做到真诚对待用户
社交传播
未来阅读的后台过滤原则
信任度
有用性
失控传播
激发用户热情参与，提升参与的开放性和企业与用户间的互动，“客制化”
创造跨媒体叙事
游戏化设计
衡量节点价值
强黏度：包括节点与节点之间的相关性，a点之于b点的有用性和社会关系重要性等（如亲友、同事、共同兴趣标签者）
重要度：a点所连接的b点在网络中的权重和价值，它所连接的数量和质量如何
活跃度：节点与节点之间信息流动和响应的速度、频率、等级等
友善度：两者之间的信任程度、友好程度等
影响度：两者之间的共鸣程度，促进下一个行为（如转发、评论和推荐等）的能力，改善认知倾向的能力等
如何挤入头部
网络表达应该分为发声和被听见两部分，在能见度方面，大多数网络表达其实难以被“听见”
网络让集聚效应更明显，更利于催生超级中介、超级枢纽
受众的注意力仍然有80%的部分在紧盯着“热门货架”，而不是用于搜寻长尾
搜索引擎算法决定
利基优势是网络生活中的一个普遍规则
指向一个站点的链接数是站点能见度的最重要决定因素
对链接数的依赖性，会使得利基优势得以自我延续
搜索引擎越强大，或者说任一超级中介的能力越强，导致用户变得越懒，获取信息的能力越差。
话语权力体系之外的人士可以挤入“头部”，其极端开放性加剧了新知识精英的产生
发现曾经“不可见”的kol而非造就更多kol
评估传播效果
传统数字时代下评价品牌
两个评价维度
信息库存量：互联网外脑上与品牌相关的正面信息量的大小。计算公式：信息库存量=数字内容量×好感度（%）
连接活跃度：消费者有效连接品牌信息库存的强度。计算公式：连接活跃度=关注度×参与度×联想度
缺点
未考虑到企业数据资产的价值。在算法时代，企业的大数据存量和处理能力日益成为重要的商业资产，它将极大地影响品牌的未来收益
未反映用户口碑的正负向，只计算了知名度，忽略了美誉度
以比特为单位只是记录了信息量的物理存储规模，不能反映品牌在用户心智中的占有率
品牌价值评估取向
第一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度
第二类是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值
品牌在社交媒体时代数字价值的三大维度
传播度（activeness）——衡量信息扩散效率的指标，子指标项包括阅读数、转发数、评论数等，设为a
参与度（engagement）——衡量受众卷入程度的指标，设为e，子指标项包括人次、身份特征以及参与行为深度等；
好感度（favorability）——衡量受众情感倾向的指标，设为f，如推荐、好感、中性、差评、反感等
心智占有率
公众与族群
在线时代的受众特征
成为信息的即食性动物
处于大数据时代，信息予取予求
多元化、拥有独特定义的价值观
线上化的社交模式，按照组织标签分类聚类
身份认同
社交媒体兴起的后果：身份碎裂与归属感缺失
数字化新人类的诞生，社交族群的产生
网络社交语言的出现，加深对于族群的归属感
价值观层面的认同
社群经济真伪
实质
想象共同体
定义：以个性标签标注自我的方式，重新界定身份认同的意愿，超远程连接的社群
特点：存在时长不稳定，成员流动性强，难以固定，由某一特性自发组织而成
从数字水井到数字村落的演化
社群关系的真伪：粉丝经济≠社群经济
粉丝经济
核心价值：以产品为中心
组织形态：金字塔式
成员关系：从属关系，“上帝视角”
交互方式：施舍性互动
激励方式：利益
组织特征：封闭性
未来演化：短期聚散
社群经济
核心价值：以人为中心
组织形态：去中心化
成员关系：人人平等
交互方式：自愿平等性参与
激励方式：特权
组织特征：开放化
未来演化：共同成长
副作用
互联网的过滤罩：过度配适
新的“认知鸿沟”
放大认知错误
大数据、ai与内容产业的未来
由机器接手的工作
特点：自动化，规范化，流程化，标准化，专门化
发展演变：由制造业逐步推进到了服务业
案例：新闻业的新闻撰写机器人
人类职业的演变：从执行者变为观察者，从生产者变为数据输入者，技术性失业产生
内容的“有机农场”
自动化是以效率为优先，但是，低效率也迷人
自动化在消除一切不确性、模糊性的东西，创造一个无摩擦的信息世界，但人类处理信息需要分歧、冲突和有所选择
自动化总是以最优选择来决定行动，以最大概率来指导推荐算法，而人类做出选择并不一定是遵从最优解
机器不会批判，但批判性是人类文化最重要的特征之一
新媒体革命的三个代际
古典媒体时代
社交媒体时代
算法媒体时代
如何进入算法时代，下一代媒体：匹配
信息不分贵贱，信息是生而平等的
信息匹配的最终目的仍是服务于人，是以人的尺度而非机器的尺度来重建新秩序
信息若想匹配得精准，需要向最终服务对象也就是人索取信息
人的能力与价值
鉴赏力永在
内容意见领袖未来的更准确身份是：策展人
内容意见领袖的第二个身份标签是，手工艺匠人。
媒体最宝贵的资产就是自己的风格化品牌
与市场占有率（marketshare）相对应，用以比喻品牌在消费者头脑中所形成的知名度和美誉度大小思维导图模板大纲
表现：多元文化的兴起、族群意识抬头、社会圈层的分化和重新融合。每个人在网上都在寻找新的身份认证方式，寻找新的社会生活归属，从而重新界定自我，修补那让人不安的碎裂感思维导图模板大纲
由于数字素养不同，文化族群不同，也在形成形形色色的人种。与人类社会发展史上先有人种后有民族的演化过程不同，数字化新人类的人格和族群形成几乎是同时进行的，也与多元文化的兴起过程纠葛在一起，并深受影响思维导图模板大纲
共同又隐秘的社交网络语言和文字则促使共同身份的形成思维导图模板大纲
要想获得网络上的身份认同，移民们首先要做到的是向东道主社会主动同化，也就是获得网络社会/族群的成员感。思维导图模板大纲
从不同的独立社群演化到一个数字化共同体思维导图模板大纲
它仍是一种卖家与买家的对立关系，仍是商业社会的一种销售话术而已。它导致人们拥护一种浮士德式的交换机制：粉丝们把原本应独立作出的价值判断、生活信仰追求和不加甄别的信任，全部交由“教主”，换来的是免除了不停做判断的麻烦，对未来愿景的想象，以及心醉神迷于从属地位。这种形式和结果是对共同体的拙劣模仿思维导图模板大纲
真正的社群，是以人的创造力为本，有情感温度的连接，保持多样性的平衡，平等、开放并共同成长的想象的共同体。思维导图模板大纲
随着大数据的发展，搜索引擎越来越了解我们对于不同信息的偏好，从而更改不同信息的权重，在下一次访问时推出我们感兴趣的内容，形成一个我们个人信息的过滤罩。但这也导致信息无法输入，每一次访问只能重复进行自我辨析，忘记“不知的未知”思维导图模板大纲
过滤罩在我们熟悉的世界和未知的世界之间划出了更深的鸿沟，阻碍我们去探险，使我们习惯于停留在安全的易于满足的此岸。它只把我喜欢的推给我看，其实是加重了我已有的价值观，并无助于人们获得更广博的知识和从多个角度看问题，无助于构建一个客观并广阔的认知世界。思维导图模板大纲
当认知只局限在某一个错误的过滤罩中时，人只能看见过滤罩内的信息，从而可能会误以为过滤罩内的信息就是事件的全貌思维导图模板大纲
凡是过去把人训练得如机器的地方，将不可避免地发生机器替代人力的现象。思维导图模板大纲
不同要素比较思维导图模板大纲
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算法媒体时代的信息匹配，既高度个性定制化，由受众自我决定；同时又受整个系统中其他人选择的影响，并同时也影响着其他人和整个系统。看似千人千面、完全迥异，却也在共同塑造着整体的文化价值观思维导图模板大纲
对好内容的品味，对好东西的甄选能力，是一种强大的信息处理能力思维导图模板大纲
擅长创作、活跃于社群中、在某一领域中精明作出选择推荐的人，都有一个共同的更准确称谓：策展人（curator）。策展人拥有的是在潮流之前发现好东西的能力，这就是推荐的价值。他们是注意力的分发枢纽、数字世界的导购员。算法能够告诉你的是你应该感兴趣的东西，但策展人告诉你的是你不知道自己会感兴趣的东西思维导图模板大纲
当有关结构化、规训后的信息、知识越来越多地交由机器去生产、储存和传播，人将做人更擅长做的事：创意。手工艺匠人群体的兴起，将在算法世界里成就一个丰饶的内容“有机农场“思维导图模板大纲
只有那些辨识度极高的媒体，才能凝聚自己的铁杆受众思维导图模板大纲
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