第九章 新闻事业的功能与效果思维导图

这是早期关于新闻媒介效果研究中影响深广的代表性理论。这一理论受心理学中机械的“刺激-反应”论(S-R)的影响，认为新闻媒介发送的信息一经“命中目标”，就必然产生传播者所预期的效果。

1960 年哥伦比亚学派的主要成员约瑟夫·克拉珀出版的《大众传播效果》，认为新闻媒介向受众传播信息的过程并非注射式的和直接的，而是必须经过中介因素，其效果只能是有限的。选择性理论的主要观点是: 受众心理倾向性势必导致受众对传播者和传播信息的选择。首先是有选择地接触，即受众习惯接触与他的现有观点、兴趣和态度相一致的大众传播内容，并有意无意地避免接触与其观念相左的信息。其次是选择性理解，即受众总是依据自己的价值观念及思维方式对所接触的信息做出独特的个人解释，使其与原有的认知相互协调而不是相互冲突。再次是选择性记忆，即受众在接触和理解信息的两个过程完成后，往往只是记住自己所赞同的内容，而忘却不赞同的内容。

以“受众”为中心，从受众利用媒介的动机和目的是否满足来衡量媒介效果的理论

美国传播学者拉扎斯菲尔德及其同事于 1940 年在美国俄亥俄州的伊里县进行总统竞选宣传调查时取得的意外收获。调查的目的是确定大众传播媒介——当时主要是无线电广播和报纸——对选举具有重大影响。然而，被调查的人当中只有少数人说他们曾经受到媒介的影响，真正影响投票的则是个人之间面对面的接触和劝说。循此深入，研究人员发现，那些接触传播媒介较多、热衷选举、关心政治问题的人能够在人际交流中对周围选民的态度产生这样或那样的影响。这些人被称为“舆论领袖”。研究人员由此第一次提出了“二级传播”的假设：概念往往先从无线电广播和报刊流向舆论界的领导人，然后再从这些人流向人口中不那么活跃的部分这种由“大众传媒→舆论领袖→受众”构成的传播过程被称为“二级传播”。二级传播理论的关键是舆论领袖。他们上通媒介，下连公众。其传播更具针对性、灵活性，更易为受众接受。

议题设置是指新闻媒介选择并突出报道某些内容，从而使这些内容引起公众的注意和重视。议题设置理论的主要观点有三个：①在当代社会，大众传播媒介参与了“社会现实的构建”，影响了人们头脑中对社会现实的构想②大众传播媒介从每日每时所发生的客观事实中挑选出极少数加以广泛传播，从而影响到受众对社会事务轻重缓急的考虑③事件在大众传媒中出现的频率，是受众赖以判断该事件重要性的主要依据

该理论主要研究大众传播对新技术、新观念推广所发挥的作用。1973 年，美国传播学家罗杰斯和休梅克在《创新的传播》一书中对“创新扩散”理论的研究进行了总结，提出了四个阶段的说法。①知晓：个体意识到创新的存在，并对创新的功能有所了解②劝服：个体对创新形成一种赞成或反对的态度③决策：个体从事于导致对采纳或拒绝创新做出选择的行动④证实：个体谋求加强他已做出的创新决策。西方学者一般认为，大众传播在“知晓”“劝服”两个阶段可以发挥相当的影响力，而对“决策”“证实”的影响力很小。所以，为了推广新技术、新观念，必须把大众传媒和亲身劝服结合起来。

德国社会学家伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼在1974年提出。沉默的螺旋理论阐述舆论形成过程。在一个公共的议题面前，每个人在公开发表自己的意见前，总要先听听周围人的意见，以免使自己陷入孤立的境地而受到众人责难。当他发现自己的意见与他感受到的多数人意见相同或相似时，就会大胆地大声地发表;而发现自己的意见只处于劣势一方或与多数意见对立，他往往会选择沉默或干脆转向。这样，强势的一方愈发强大，弱势的一方更加沉默，以致到最后一切反对意见销声匿迹。在这过程中，大众传媒通过公开报道或意见呈现，造成“意见环境”——什么样的意见获得多数人认可，什么样的意见受到反驳、诘难，从而影响人们的意见选择，或造成沉默的螺旋.或加速沉默的螺旋，从而显示大众传媒在形成舆论过程中的重大影响力。

意大利社会活动家安东尼·葛兰西提出。葛兰西认为任何统治阶级维护其统治的有两种霸权：一是政治社会的政治霸权，包括法庭、警察，通过暴力实施统治；另一个是市民社会的“文化霸权”，即智慧与道德的领导权，其本质是具有统治性的意识形态。这种统治性的意识形态不但是统治阶级所倡导，也被被统治阶级所认可和实行。在这样的意识形态统治下，各个阶级、各个阶层在很多问题上能达到社会共识，从而消除了被统治阶级的抗争。大众传播通过新闻报道，通过它们倡导的大众文化等各种样式建构并维护着统治性的意识形态。

新闻建构理论是从“拟态环境”的概念中转化过来的。美国政论家·李普曼在其1922年出版的《舆论学》中提出，人们总是依据自己头脑中所固有的一幅现实图景对现实做出反应，而随着现实世界日趋复杂，人们在相当程度上通过大众媒体提供的材料日积月累地形成了一幅现实图景。而大众传媒自觉或不自觉按照他们的想象来描绘现实，这就构成了“拟态环境”。在现实生活中，人们就会自觉不自觉按照大众传媒提供的拟态环境来思考、来行动。在拟态环境的基础上，学者们提出了新闻建构理论。新闻建构理论认为受众头脑中的现实世界就是大众传媒通过持续不断的新闻报道建构出来的。这种建构出来的现实世界并不是虚构的，在微观层面上，每一条新闻可能都是真实的或接近于真实。但新闻报道把某些事实凸显出来，遮蔽某些事实，从而来完成建构。“在新闻描述一个事件过程中，新闻也定义和形塑这一事件。”权力机构、资本力量以及各种意识形态都争夺新闻建构权，力争按他们的意图来建构现实。从这个意义上讲，新闻建构是各种力量和各种意识形态博弈的结果。与拟态环境理论相比，新闻建构理论更强调新闻建构者的自觉意识。