大卫·奥格威、戴维·奥格尔维、八卷俊雄...这些大师提醒你要避开广告禁忌 思维导图

互联网的发达，让各式广告的传播越来越迅速，所谓“抢占热点”基本成为各个公司、企业、网站、平台等的广告发布基本功。但并不意味着广告主做广告就可以毫无规划。一个合规广告的制作，需要经过多个步骤：广告制作目的的确定、提案的申请、情报的收集、策划的制作、制作成本和时间的规划、推广的渠道与媒介等，等到广告进行投放时候，具体的对象、时机、环境、区域、市场、策略等更是需要严格按照预定计划进行。广告及文案从产品之初就要开始跟进，而非等到产品销量告急才开始重视。

一个高效益的广告，一个能成为全民热议的广告，除了大范围的宣传外，一定是经过漫长的商讨和制作。企业对于广告需要足够的重视，才能在信息化的时代占据制高点。

在八卷俊雄、梶山皓主编的《广告学》中也说明：“报纸广告，必须传播真实的东西。”不止是报纸广告，任何一则广告都应该以事实为出发点，而非过分夸张、夸大、无厘头。

“你的能量超乎你想象”，功能性饮料红牛的广告让许多人都印象深刻，但是，“红牛给你翅膀”的广告语，让红牛2014年在美国惹了官司，最终向消费者支付1300万美元(折合人民币近8000万元)赔偿金。律师称：“红牛公司通过广告向消费者允诺，消费者喝下红牛，会得到包括‘红牛给你翅膀’在内的让消费者将体能、反应能力提高到极大限度等效果，但并非如此。”

信息的对称性越来越高，品牌夸张不实的宣传越来越受到大众的质疑，广告人在广告策划和制作时应该更加实在，哪怕并不是所有人都会去计较：

广告创意表现是通过各种传播符号，形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的，最终形式就是广告作品，直接决定了广告作用的发挥程度，也体现了广告活动的管理水平。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，老头老太跳舞的洗脑广告虽然取得了重大成功，但也一直是广告学习的典型反例。十几年后，脑白金终于更换了新广告文案，但是...请感受一下：

《南方都市报》的“天下无三”体横空出世之后，企业的品牌公关们纷纷开始向平面媒体进军，“悬念广告”一时间被“玩坏”。

当然，悬念广告有做的好的，例如5月31日方太在京华时报投放的三个造字广告，抓住了大众的眼球，引发讨论。但是，一些“悬念”到最后仍然让观众“丈二和尚摸不着头脑”，有些甚至使用“荤段子”来博人眼球，大限度地挑战读者的道德观。

当下的悬念广告多为一悬一答或者一悬多答式，玩得好，让大家印象深刻，拍案叫绝；而有的悬念式广告无法引起读者关注，一方面是一看就明，丝毫没有悬念可言，另一方面就是故弄玄虚，让人看了大倒胃口。例如，南都刊登的几则纯汉字的广告“冷”、“很冷”；以及“老中医求职信”等，试问几个人真看懂了？

2015年神州专车发布了一组主题为“BeatU！我怕黑专车”海报，在微博、微信等社交媒体上广泛流传，近10位知名人物作为代言人分别高举“BeatU”的黄牌，矛头直指某打车软件。之后，神州专车发出道歉信，表示“U存在歧义”，但网友指出，神州专车将对方定义为“黑专车”等举动，属于恶意抹黑同行。

消费者不是傻子，广告主们可以玩弄技巧，但切忌“过火”，奥格尔维有一句著名的名言：“决不做不愿让你的家人看到的广告”，广告人员应该保有起码的底线，例如不做违反有关法规的事、不损害健全的社会生活和良好的风俗等。

广告、文案的制作一定要从方方面面进行考虑，很多广告在发布之后受到质疑，最后再向公众道歉，自以为达到了宣传效果，但是，请不要认为所谓的“事后道歉”就可以弥补伤害：