第九单元：产品策略思维导图
产品策略内容详述
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思维导图大纲
第九单元：产品策略思维导图模板大纲
产品组合策略
产品内涵和分类
产品的内涵和形式
产品是企业提供给市场用来交换的能够满足顾客某种需要的任何东西。包括实体产品、服务、活动、思想、组织等多种形式。
产品整体观念
概念：产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。
产品整体概念(三层次论)
产品核心
产品形态
产品附加利益
产品整体概念(五层次论)
核心产品：表明了产品所能给顾客提供的最基本的利益,也是顾客购买产品的最基本的理由所在。
基本产品：表明了产品最基本的要素和组成。
期望产品：表明顾客在购买产品时所期望获得的东西。
附加产品：表明随同产品购买获得的额外利益。
潜在产品：表明了产品未来发展方向。
产品分类
耐用性分类
耐用品
非耐用品
服务
产品性质分类
消费品
产业用品
产品组合分析
产品组合内涵
产品组合的宽度：一个企业所提供的产品线的数量,即提供的产品大类的多少。
产品组合的长度：企业每条产品线所包含的产品项目。
产品组合的深度：产品线中每种产品花色、规格的数量。
产品组合的相关度：企业不同产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度。
产品组合分析
统计指标法。
波士顿矩阵法。
通用电气公司法。
产品组合的优化
扩大产品组合
缩减产品组合
更新产品组合
产品线的延伸
向上延伸:向上延伸是指原来生产中低档产品的企业开发生产高档产品的行为。
向下延伸:向下延伸是指原来生产高档产品的企业开发生产中低档产品的行为。
双向延伸:双向延伸是指在原有产品定位的基础上既开发高档产品又开发低档产品的策略。
产品品牌策略
品牌的若干概念
品牌的涵义
概念
创立目的
表达含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。
.商标和驰名商标
商标概念
构成要素
文字商标
图形商标
组合商标
是否注册
注册商标
非注册商标
驰名商标的含义和特点
驰名商标享有跨类别保护的权利
驰名商标的注册超越“优先申请”的原则
驰名商标的专用权跨越国界
品牌与商标的关系
共同点
都是识别产品的手段,许多构成要素都是相同的
不同点
商标是法律概念,而品牌是市场概念。一个商业标识只要到国家商标管理部门申请注册并获得认可,即可获得商标专用权,但品牌需要获得顾客认可。商标可以注册而不使用,但品牌总是与具体的产品紧密相联系,品牌是在顾客使用产品过程中塑造起来的,不存在脱离产品的品牌。
.品牌资产及特点
无形性,即品牌资产是企业的无形资产之一。
价值在利用中增值。
价值具有波动性。
它是企业营销绩效的重要考核指标。
品牌设计的原则
通盘考虑
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