数字出版：商业模式就是服务模式思维导图

数字出版新变化

有资料表明，2009年的数字出版收入将超过750亿元，与2008年的530亿元相比预计增长41.5%，有报道称，75%的报社涉足网络报，55%的报社拥有手机报，全国手机报数量将突破1500种，手机也逐渐成为人们的主要阅读终端之一。

价值中国网： 2009年国内数字出版的大环境有哪些显著地变化?

屈辰晨：这个一个传媒产业化的时代，也是一个新媒体与传统媒体竞合交融的时代。无论是投资者，还是传统出版传媒机构，都将迎来一个历史性的战略机遇。

从传播渠道来说，由于新的内容传播渠道(如互联网，手机，和便携终端)迅速扩张演变，媒体内容的需求日益高涨并推动中国数字内容产业的发展，使高质量的媒体内容稀缺性凸显，市场对其需求也将更为迫切，可以说市场需求推动出版传媒的数字化进一步发展。

从内容创作环境来说，网民自创内容 (User Generated Content)‘Web 2.0’ 的发展使得网络内容产生了革命性的变化，但是网民参与内容生产的反作用也开始显现，传统编辑内容所具备的“价值属性”在信息泛滥的时代成为人们追逐的目标。

从出版传媒机构来看，文化体制改革与市场化程度的加深，促进了产业运作能力的提升，但同时文化产品受到互联网的影响最大，失去自己位置的危险确实让许多传统产业感到恐惧，这就促进了他们有了更多的危机意识，创新意识，互联网冲击在美国等西方已经愈演愈烈，而中国作为新内容经济中最有可能成为霸主的市场，自然会成为下一个金矿。

价值中国网：由于国内新闻出版的特征，政府在数字出版业起到的作用一直很大，那么2009年政府在推动数字出版方面有哪些利好政策?这些产业政策对数字出版推动具体表现在哪些方面?

屈辰晨：无论是《文化产业振兴规划》的出台还是数字出版作为新闻出版业下一个发展的重点，出版传媒产业化的时代，都需要政府加大对产业活力的培育和引导。

文化体制改革的若干政策指出了中国出版传媒业改革的重要性和大方向，巩固了以往零星进行的传媒产业化进程，系统性的改革思路将赋予传播传媒体系竞争力，同时各类金融资本、社会资本参与到数字内容产业的竞争中，介入中国文化产业变革，特别是传媒业的变革，将成为影响中国传媒业未来走向的重要力量。

以资本为纽带而非以行政隶属关系为纽带的真正意义上的跨地区、跨行业、跨媒体的综合文化产业集团将成为中国文化产业体制改革的真正组织形式。这里值得强调的是，民营资本进入数字出版业，将产生非常重要的影响，如果国家能够在政策上进一步放开，让优秀民营企业从产业高端下手，并充分发挥自主运营能力，这个产业的未来将更显生机和活力。

价值中国网：2009年数字出版的商业模式有哪些新的变化?

屈辰晨：简单的讲，我认为商业模式就是服务模式。2009年我们可喜的看到越来越多的内容制作机构开始关注用户体验、创造服务需求，加强服务深度。

在用户体验方面，我们拿“读览天下”作为例子，网站不仅有优秀的设计页面和展示方式，重要的是它是从用户需求出发，将互联网阅读、手机阅读的界限打通，让读者成为一个真正的内容专注者;在运营上不断追求高品质的内容呈现，同时将互联网和实体杂志、报纸等媒介消费的通路开放，让读者拥有更多选择空间。

在创作服务需求方面，如社科文献出版社，作为传统出版社，它很早就将自己定位成为人文社会科学内容资源供应商，近年将自己旗下的品牌产品“蓝皮书”打造成为细分领域的数据库产品，为专业读者提供个性定制的优质内容，取得了非常好的效果。另外，最近中国出版集团数字传媒公司和移动合作的文学故事报面市，受到很多职场白领的欢迎。可以预见，文学故事报作为一种手机休闲阅读方式，改变了文学报地摊化生存的尴尬，创造了一种新的生活需求。

在服务深度上面，比如维基协同写作网站一起写网，自2007年创办以来，不断进行内容创作模式的深化，新版引入线上阅读收费、手机阅读收费、版权交易、影视改编权交易等更多的版权运作模式，让作者获得更多的收益。2009年他们与国内某家知名的影视剧制作公司达成战略合作，此项合作将充分发挥网站近十万用户的力量，利用WIKI协同创作的优势创作优秀剧本。

这些样本都体现除了浓重的创新元素，传统出版内容不再是单纯的数字化，中国数字内容产业界在不断通过自身的努力去改善产业生态链条，创造新的用户需求和市场渠道。

价值中国网：传统出版社在转型数字化出版上，商业模式是他们所面临的困难之一。那么您怎么看数字出版的商业模式问题?您对数字出版和新媒体有着多年的观察经验，在这一方面您有会给他们什么建议?

屈辰晨：我们应该在一定程度上将传统出版和数字出版分开看待。虽然我国出版业的数字转型正遭遇来自思想层面、市场层面和体制层面的多重障碍，但针对现状的冷静观察，来自于终端消费市场的需求变革才是我们至为关键的突破口。数字阅读受众，内容消费、内容提供及服务、内容生产的发展趋势等等这些数字出版运营环境的核心要素决定了数字内容产业发展方向。

我曾经说过，出版业态决定传播形态。传统出版企业进军数字出版产业能否取得长足发展，的确取决于是否有一个可行且稳定的商业模式。这代表了一个企业、一个行业的未来站位。

传统出版单位具有丰富的内容版权，作者资源和内容素材。传统图书出版社有内容优势，但绝对不是只要把住数字版权，攥住内容资源不放，就永远保有数字出版的话语权。传统出版人员的编辑素养和编辑能力能够有效保证数字内容的质量。但数字出版是一个整体贯通的产业链条，需要技术支持、产品设计、内容生产、营销推广等众多方面合作，建立策略联盟，整合资源和平台的价值才能发挥最大效力。

用户需求决定行业走向

屈辰晨：从整个数字出版环境来看，我相信终端或者载体决定不了数字出版的未来，用户需求才能主导行业的走向。

价值中国网：英国经济学家查尔斯.汉迪提出观点认为，现代出版业正在去物质化(数字化)，去中心化(去编辑化)。那么您所理解的现代出版业是怎样的?

屈辰晨：中国的现代出版业仍然处于数字时代的启蒙阶段。我理解的汉迪的观点是现代出版业的核心应该是高技术的普遍应用，高端原创人才的汇聚。中国这样庞大的市场和细分群体、多元的社会关系中，我觉得仍然需要审慎面对数字化运营，现代出版业要具有时代探索精神和创新意识，但不是我们一定需要对高技术的过度依赖，不是对UGC的过分信任。中国要改变“工业复制的巨人，内容原创的侏儒”的世界形象，一定是从整个产业的核心价值---内容价值本身出发去认识现代出版技术和手段带给我们的营养。

价值中国网： 有观点认为未来，数字出版将向无线移动、个性化按需定制和跨媒体出版方向发展。您的观点是怎样的?

屈辰晨：在大众阅读领域，我相信这是未来的一个方向。但从整个数字出版环境来看，我相信终端或者载体决定不了数字出版的未来，用户需求才能主导行业的走向。毕竟我们有着多元化的内容需求、多样化的出版领域、多层次的受众群体，无线阅读更像一种休闲方式、POD市场更多的将满足科学、教育、医学等领域的专业化需求，跨媒体出版目前看是被过渡包装了的、产业界的自娱自乐的工具，不具备普遍意义，而产业界未来真正核心的版权跨界开发，还远远未成气候。

价值中国网：今年被称为3G元年，基于手机的应用得到了快速发展。那么您认为当前手机出版处于什么阶段?所面临的机遇和挑战有哪些?

屈辰晨：手机出版领域，可以说是一个移动运营商主导渠道的行业，内容制作商在手机媒体产业链中位于重要的上游环节，市场空间巨大，但从实际的产业链利益分配上来讲，还非常不合理，因为本来内容提供商的市场价值就应该是手机媒体类业务市场价值的直接体现，但在实际产业中，内容提供商往往为他人做嫁衣，版权收益非常低，内容提供商如果要在这个产业链中生存，需要建立起行业同盟，实力大的更需要向产业链的下游渗入，由内容制作商演变为内容聚合商或平台服务商，进一步扩大生存空间。

版权保护：数字出版利益护航者

价值中国网：数字出版当前面临的问题之一是数字版权保护。您如何看待数字版权保护问题?

屈辰晨：数字版权保护会持续发展，并成为数字出版的利益护航者之一，可以说现在的数字版权保护技术已经相对成熟，但不能用技术的观念和手段解决社会问题。产业环境的改善还需要政府推动法律环境建设、企业诚信环境建设。

版权人私权权利和公共利益之间一直都在相互角力。版权制度从产生之日起，就是国家为了调整版权人私人权利和公共利益的工具，国家通过保护版权人对作品的权利，以保证公共利益的实现，比如教育公平，知识获取的公平。互联网给世界带来方便快捷、成本低的知识获取工具。然而正是这个廉价的工具在一定程度上打破了传统教育和文化的霸权。我们不再是被动地接受可以获得的知识，而是主动地根据自己的喜好从互联网上发现知识，但是对于版权内容的随意传播，必然也会间接影响到社会利益和公众利益。

现在很多数字内容运营平台存在着滥用“避风港”原则为自己帮助用户盗版的行为开脱，对于网民上传的视频、图书等资源，作为运营方有审核义务。一方面作为运营方一般是商业运营主体，其服务模式主要是利用网民的上传的内容进行广告投放，一旦出现版权问题，权利人不可能向成千上万的匿名网民提出诉讼，如果知识和信息被他人随意使用，个人创造的价值得不到补偿，将严重打击社会创作氛围，另外对于运营商来说，走正版运营的道路，已经成为趋势，尊重版权，才能获得版权拥有方的尊重和眷顾。

价值中国网：相较于国际数字出版业而言，中国数字出版环境有哪些不同之处?在数字版权保护方面，有哪些国际经验值得我们借鉴?

屈辰晨：中国数字出版环境的主要问题是盗版的大众化和产业运作水平低。从国内外的经验综合来看，我认为盗版侵权产生和数字出版产业链发展不完善的根本原因是权利方对“版权价值”的认定与使用方对“版权价格”的接受之间形成巨大鸿沟所造成的。传统出版机构和原创作者因为投入了大量资本、人才、时间和创意开发出版权作品，对于“版权价值”认定较高。而使用这些版权的经营性企业因为经营模式、市场开发能力等限制，可以接受的“版权价格”则较低，这样形成了版权供求双方的严重不平衡，加之盗版侵权成本低，造成经营性企业(也包括消费者)不得不选择盗版侵权。

这既要靠政府在知识产权保护环境的建立上承担更大的作用，也需要产业界的同仁不断加强内容产业运作水平，引导和掌握用户需求，不断奉献更具商业潜力的作品。