论广告要约思维导图

（一）从广告内容看：广告要约比较显著的特点是传递拟与他人订立合同或成交的意思表示-具体信息。如“我公司现有玉兔牌复混肥1000吨，吨价500元，先来先买，欲购从速”，是一种销售现货的意思表示。而广告要约邀请则是通过对商品的功效、品质以及要约邀请人的形象、商誉等信息的传播，希望引起受众注意，并向自己提出要约的宣传行为。如“蒹薇宾馆，流连忘返”、“正义杀虫灵，害虫的克星”，是一种增强认知感的商业宣传、介绍。

（二）从广告效果看：广告要约的有效效果是受众直接承诺，表达出与要约人合意的意思表示，与广告要约人成就合同。上述复混肥广告，只要受众购买了该公司一定数量的复混肥，双方即构成了合同关系。而广告要约邀请的有效效果是受众受广告的影响，向要约邀请人提出订立合同或成交的要约，经要约邀请人承诺，方成就合同。如上述“蒹薇”宾馆广告，受众得到的信息是概念化的。受概念化信息的影响，受众到该宾馆后，还要就住房标准、饮食风格等方面提出要约，宾馆若能承诺则合同成就。否则，合同不成就。

（三）从广告主的地位看：广告要约的要约人是具体订立合同的当事人。如上述“玉兔”复混肥广告中，要约人是“我公司”，即该广告的广告主。受众只要按照广告内容作出承诺，即与该广告主成就合同关系。广告要约邀请的邀请人，往往不是订立合同的当事人。相对于受众而言，与受众交易的当事人往往不是特定的，而是众多的。如上述“正义”农药广告为厂家发布，目的在于增强受众对该品牌农药的印象。至于成交时买卖合同的出卖人是谁，将由受众在销售商中选定。

（四）从法律拘束看：1、广告必须具备法定条件才成其为广告要约；商业广告的成立没有法定条件的限制 2、广告要约在发出以后，对要约人和受要约人都产生了一定的拘束力，如果要约人违反了有效要约，应承担缔约过失责任；要约邀请只是引诱他人发出要约，它既不能因相对人的承诺而成立合同，也不能因相对人作出某种承诺而约束要约人。在发出要约邀请后，要约邀请人撤回其邀请，只有没有给善义相对人造成信赖利益的损失，一般不承担法律责任。3、要约的内容必须实实在在，当事人必须按照要约拘束自己的行为；要约邀请的内容则允许合理的联想或夸张，以不违背法律为限，如“早一粒，晚一粒，即可止住打喷嚏，鼻塞，流眼泪”。4、在发布的程序上，发布广告要约的程序比较简单；发布广告宣传的法定手续较多，法律对发布广告的限制较严。

（一）合意的方式一般是推定方式。〔3〕这种方式不同于书面合同：双方签字盖章，各执一份。也不同于口头合同，兑手成交，即时清洁。这种方式主要按照法律规定，依靠商业惯例推定双方当事人默契程度确认合同成就。这种合同由广告要约人的广告样单和受要约人的购货发票组合而成 .如广告要约“我公司现有玉兔牌复混肥1000吨，吨价500元，先来先买，欲购从速”。广告受众（即受要约人）只要据此广告到该公司购买了玉兔牌化肥，办结购买手续，如付款、提货、取票，即为承诺，双方即达成默契，也就实现了意思的一致。

（二）合同的内容即为广告要约的内容。反之，广告要约的内容即为合同的内容。广告要约一旦被承诺，合同即为成就。因此广告要约与合同除了时间上的连续性、程序上的继承性特点外，二者在内容上具有同一性的特点。这一特点既为确定意思表示行为和合同行为的法律效力提供了便利，同时也要求广告要约行为要严格遵循《合同法》自律。

（三）合同成立的条款即广告内容一般为主要条款。如当事人姓名、地址、标的、质量、价款、数量、期限。次要条款如违约责任、解决争议的办法等维护交易安全、规避交易风险的条款主要寻求法律补缺性规定和商业惯例弥补。如《合同法》第154条规定：“当事人对标的物的质量要求没有约定或者约定不明确，依照本法第61条的规定仍不能确定的，适用本法第62条第1项的规定。”

（四）合同除了缔约阶段的前附义务外，一般还有后附义务 （即附负担）约定。广告要约情形下的成交行为是受要约人承诺的意思表示，承诺成功合同即告成立，合同成立一般同时标志合同履行结束。前附义务是缔约中的义务，后附义务是合同履行后的附随义务。附义务法律行为，是合同行为的效力受当事人设定的义务影响的法律行为。附义务（即附负担） 法律行为发展于罗马法中，当时的法学家们对负担的问题作了不少讨论，如负担之不履行的法律效果问题。我国《合同法》仅就赠与合同问题作了附义务的规定，对买卖合同尚未规定。 但在实践中，受现代营销观念影响，交易行为中附义务行为越来越多。如“本商场在1月28日至2月28日开展优惠大酬宾，天狗35寸数码彩电原价5000元，酬宾期间3000元/台，酬宾期满将恢复原价，欲购从速”。其中除“酬宾期满将恢复原价”外，都是要约中的合同主要条款。“酬宾期满将恢复原价”即为后附义务约定。这种义务将使受要约人的预期不利得到规避。附义务约定由广告要约人在广告要约中明确表示。那么受要约人一旦承诺，合同成就，要约人则应履行自己给自己约定的附随义务，承担因此可能出现的后期销售下降的经营风险。

擅自变更、扩张、撤销要约使受要约人不能依要约承诺而成就合同，受要约人基于信赖合同可成就所受到的损失；因要约人过错致使合同无效，受要约人基于信赖合同有效成立所受到的损失，要约人应予赔偿；因要约人过错合同被撤销，要约人应承担缔约过失责任；要约人违反合同先附随义务给受要约人造成损失的，应予赔偿。这种先附随义务包括：有正确陈述客观情况的义务；有保证合同真实性、合法性的义务；有履行法定手续的义务；有保守因缔约得知的对方商业秘密的义务。

缔约阶段的违法行为给受要约人造成损失的，应比照缔约过失赔偿责任承担民事责任。

参考资料

[1][2][3]彭万林主编《民法学》第594页、第595页、第147页，《中国政法大学出版社》1999年8月修订版。

[4]卢云主编《法学基础理论》第209页、第217页。中国政法大学出版社1999年版。

[5]王利民、崔建民主编《合同法新论。总则》第306页，中国政法大学出版社1996年版，1998年第2次印刷。

[6]1995年11月17日国家工商行政管理局令第38号公布，1998年12月3日国家工商行政管理局令第86号、2000年12月1日国家工商行政管理局令第97号修改。