我国抗肿瘤药市场新霸继承中破局思维导图

中国抗肿瘤药市场一直是商家觊觎的重点，一支又一支营销大军在这片市场上辛苦耕耘，他们在创新营销模式的同时收获着真金白银，但也遭到了不断的曝光与质疑，和其他领域的产品一样，风光依旧，但收获日渐减少。众多刚刚踏入抗肿瘤领域的产品频频遭遇“滑铁卢”，重拾昔日辉煌成为抗肿瘤产品营销人的一个梦。

笔者所在营销机构在调研与分析中国北方大部分市场后得出结论：中国抗肿瘤药市场仍有可为，肿瘤药市场产生新霸主并非幻想，实现这一点一方面需要继承，另一方面需要破局，完成以下四个过程。

破局：勤反省，除定势

抗肿瘤产业的破局需要一次彻底的破冰行动，从投资人到经理人，从策划人到市场人，都要从指导思想到行动进行一次彻底的反省运动，打破头脑中的定势思维，从市场与消费者的角度重新审视这个领域，基于目前新的市场形势结合企业与产品自身的特色思考营销。

首先，破思维局。抗肿瘤产品一定要开会，一定要讲课，一定是高价，一定是首次消费量大于回购量，这些定势的思维模式已经在肿瘤药市场营销人的心目中根深蒂固，于是所有的肿瘤企业都在抢新病人，都在讲转移与复发，都在谈放化疗，都在讲效果，就连没有任何医学常识的人也知道抗肿瘤产品要从这几个点抓起。这种思维决定了竞争的激烈性，大家都在这几只碗里抢饭吃，互相攻击，互相拆台，抢专家、抢病人、抢肿瘤医院的有利位置（认为只要在肿瘤医院门口占有一席之地就可以抢占先机），其理由无非是几只规模稍大的抗肿瘤产品销售企业都这么做，重量级不对等的较量由此引发。这种思维造成了整个行业的恶性竞争，此局不破，竞争将更为惨烈。

其次，破模式局。为了快速起动市场，后来企业从几家肿瘤药生产企业的“前辈”中挖人，但这些人只会照搬老东家的理论、模式、方法与专家，只会开会、讲课、咨询、回访，似乎离开了这几种已经成型的模式，抗肿瘤产品就再无生存之路，不开会就不会销售，没有回访就没有二次销售，没有新病人销售量就不会提高。因为肿瘤病人生存率低，必须不断充实数据库才有长远发展的后劲，忽略了现有数据库的利用率，忽略了现有生存消费者的影响力，忽略了口碑在消费者中的传播速度与影响，只顾埋头整理会议内容、收集消费者资料，机械地重复昨天的工作，以数字的增加证明工作业绩的存在，忘记了最本质的东西——销售。要知道，手中掌握的消费者资料只是目标人群，而将目标人群转化成为消费人群还需要做更多细致的工作。

再次，破策划局。抗肿瘤产品做得好，是因为策划到位。一提到策划，好多人想到的只是策划的最后阶段——表现：几篇排好版的文案，而文案不外乎《肿瘤病人有救了》、《肿瘤治疗新方法》，外加几则肿瘤病人的康复介绍，这些文案不过是衬托会议、招人的方法而已，完全没有放开策划思路、整合资源与营销模式。说到底，这样的策划在十几年前是有效的，现在却并不如人意，一味模仿《别让肿瘤把俺娘带走》、《为肿瘤病人盗仙草》的风格，一则消费者已经司空见惯，二则原有的市场环境已然不在，怎能引起消费者的共鸣？