席梦思第7次破产思考：谁对品牌经营负责？思维导图

一切从1980年就早有预兆。上世纪80年代中期，席梦思因其强大的品牌价值引起了一种新型投资者的兴趣。和今天的私募相比，它们的战略在本质上并没有什么不同：它们都试图买下那些被低估的公司，绝大多数的资金是借来的。在将这些公司修补好之后，为了快速获利，再将它们卖出去。每一次申请破产保护并且转手之后，席梦思的市值就会增加;但与此同时，新的买家通过更多的借债来支付给卖家，实现对公司注资，并且维持公司的运营，在从席梦思赚够利润之后，买家往往将公司通过破产重组再度转手。在这条路上，席梦思一步步地沦为了投资公司的提款机，而自己则债务累累。

全球最大的床垫生产商——美国“席梦思”又一次变得令人瞩目：它即将破产。

近日，席梦思公司的现任东家——托马斯·H·李兄弟公司(下称THL)称，由于经济危机持续，导致席梦思公司销量大幅下滑，股价随之不断下跌，负债更是高达13亿美元。THL宣布：席梦思已经正式申请破产保护。

为了尽早从“烂泥潭”中脱身，THL正着力于寻找新的接盘者。其全球特许经营事业部总监Todd Merker在2009年12月29日向媒体透露，席梦思拟出售给洛杉矶的一家私募股本公司，目前打包重组计划已初步谈妥，并预计将于2010年1月中旬完成。

THL的联合执行官ScottA.Schoen解释，席梦思此次遭遇困境是因为全球经济陷入了“空前且无法预料”的低迷时期，它甚至“动摇了整个床垫行业”。

他抱怨，糟糕的经济状况下，最爱频繁更换床垫的美国人如今已经改变消费习惯。他们逐渐学会了把床垫当成耐用消费品来对待，由此造成销量不断萎缩，这使得席梦思公司成为一个悲惨的牺牲品。

事实上，这已经不是席梦思第一次与破产扯上关系。根据美国方面的记录，从1986年至今，席梦思公司已经被先后转手6次。如果THL这次成功转手，它将是席梦思近20年来的第7次破产重组。

《纽约时报》对THL将席梦思眼下困境全然归咎于经济危机的说法表示不屑。它认为，席梦思这次破产重组与此前并没有什么不同——不过是贪婪的华尔街精英们的又一次资本诡计。

席梦思的遭遇并不复杂。私人资本公司从各式各样退休基金、托管基金的手里轻松借贷，然后四处寻找猎物。买下席梦思公司后，它们再用公司资产为抵押进一步借贷、提现最初投资，等赚得钵盘满贯之后，便将公司倒卖给新的私人投资公司。而新的私人投资公司又如是重来。

于是，席梦思仿佛陷入了一个破产怪圈：公司不断破产，债务也像滚雪球一样扩大(1991年时负债1.64亿美元，如今高达13亿美元)，但这些私人资本却稳赚不赔。

以THL为例，这家在2003年购买席梦思公司的投资公司，现在已经有大约7700万美元的利润落袋——而这还是在席梦思公司资产不断减值的情况下取得的。单单以特殊红利的形式，THL就获得了数千万美元。有消息称，其总裁在任职席梦思公司期间，各项收入就达到4000万美元。

“如此之多的人能够在一家正在被搞得破产的公司身上获得大量金钱，这是在当下的金融环境之中的一个传奇，也是‘公司化的美国’一种不断增多的现象的一个例证。”《纽约时报》称。

“席梦思”——这个诞生在美国威斯康辛州小城里的著名床垫品牌，至今已经拥有134年历史。1900年，席梦思将世界上第一个用布包着的弹簧床垫推上市场，由此改变了人们的睡眠习惯。它的身影在随后的100多年间几乎遍布全世界。

在中国市场，席梦思一度成为弹簧床垫、尤其是高级床垫的代名词。这家全球最大的床垫生产企业现在在中国上海、北京、广州、深圳等24个城市已经开设了34家专卖店。但它更庞大的帝国还是在北美。仅美国，它就有拥有超过2100个经销商、13500个以上的销售点。

让我们来看看曾经为它做过宣传的人的名单。他们包括：汽车大王亨利·福特、英国作家H·G·韦尔斯，美国前总统罗斯福的遗孀爱诺莉·罗斯福、电灯的发明家爱迪生……个个赫赫有名。

它一度被誉为“改变了美国人的生活”。“床垫指数”甚至成为了经济学家观察经济景气的重要指标。

这原本是一家健康且拥有强大品牌价值的公司。但遗憾的是，资本市场的利益玩家对此并没有太多兴趣。席梦思的历任东家无一例外都是将之视为最好的套利工具，而席梦思则在债务的泥潭里越陷越深。

此前被迫辞职的席梦思前总裁赫利尔对此就愤然抱怨，这些私募股本公司“没有一家准备长期经营品牌，它们的想法是如何实现盈利最大化”。反复转手和累积负债已经开始逐渐压垮一家原本健康的公司。2009年9月25日，由于无法偿还到期债务，席梦思宣布申请破产。

按照THL近日公布的协议，Ares资产管理公司和安大略教师退休金投资策划公司组成的投资集团将最有可能入主席梦思，交易总标的估计在7.6亿美元左右。外界预计，本次破产重组仅给公司债券持有人造成的损失就高达5.75亿美元，而破产保护之后，席梦思还将裁员1000人以上。

席梦思困境留给我们的启示是：当企业源源不断将各种资本运作的金融衍生品引入时，是否思考过谁对品牌经营负责?私人资本的本性在于短期获利以及玩完就丢，但是，对于一个企业发展来讲，却需要持之以恒的、方向一致的品牌建设投入。