食品品牌：“本位营销”时代来临思维导图

比如汽车，不仅仅是一种代步工具，作为身份和地位的象征，它的品牌营销无疑要突出品牌所能带来的尊贵身份。比如运动鞋，耐克——只管去做；阿迪达斯——没什么不可能的；李宁——一切皆有可能……鞋未动，概念先行，用概念引起消费者价值观上的认同，从而实现市场最大化。家电行业同样如此，在人们日益关注健康的时候大打健康牌，出现了“消毒洗衣机”、“抗菌冰箱”，乃至“消毒微波炉”、“消毒空调”，着实让家电也健康了一把。

但不得不承认，越来越多的“概念营销”很大程度上已背离其本来的意义。无中生有、言过其实、过度引申，没有任何产品支撑的概念随处可见，比如乐无烟，比如藏秘排油茶，比如上面提到的消毒家电，在企业急功近利只追求短期销售的情况下，概念只是昙花一现，毫无生命力可言。

食品行业，风起云涌

民以食为天，人们永远也离不开吃，所以食品行业也永不会消褪，其行业生命力是永恒的。作为一个完全自由竞争的行业，食品行业壁垒小，科技含量不高，行业进入容易，竞争激烈。目前来讲，有以下现状：

市场经济一体化进程加快给我国食品市场带来了巨大的撞击，竞争日益激烈，大企业不惜血本争夺市场，甚至“赔本赚吆喝”，低成本竞争愈演愈烈，食品行业微利时代带来了一系列连锁反应:成本过高的企业和众多尚未站稳脚跟没有竞争优势的小企业受到严重的生存威胁，破产加速，重组频发，各行业优胜劣汰进程加快。

资源重组集中

随着国内市场竞争白热化，食品企业资源重组是必然趋势。企业力求通过强强联合的资源重组，如优势企业间多方面的重新组合，从而占领市场制高点，达到企业效益的最大化。这样的资源重组势必出现强者更强，弱者更弱直至被淘汰的结局，促成行业品牌的高度集中。如康师傅、华龙、统一的三足鼎立，青岛、燕京、华润的三分天下等。

物流盈利

食品产业利润缩小的同时新型零售业（大卖场、便利店、专业零售店等）迅速发展，其销售额在全社会消费品零售总额中的比重也迅速提高。这使得食品行业又面临着另一层挤压：新型零售业的价格打压，利润空间进一步缩小，迫使一些食品生产企业向物流业延伸，围绕主业建立相关配套系统，以便提升利润空间。

于是众多食品企业开始在食品的深加工、精加工和原料的综合利用上加大力度，并且加大了农业投入，建立种植或养殖基地，致力于原料的品种改良和规范化生产。

安全壁垒

国家食品药品监管局日前发布的《2006年31个城市食品放心工程满意度调查报告》显示：大多数消费者对食品市场安全状况感到不放心。在10个消费者中就有6至7人给中国食品安全投了“否决票”！这个调查结果引起参加2007年全国两会代表、委员们的高度关注。他们普遍认为，社情民意已经给中国食品安全监管下达了“最后通牒”。食品安全已成食品企业发展的巨大壁垒。

消费者，心中有杆秤

从计划经济到市场经济，饱受考验的不仅仅是每一个商品，消费者也同样经历着市场的洗礼。从最初的被动接受，到有目的地选择，再到主动支持，就像久经沙场的战士，用自己的标准来衡量着他们想要的。

说明这些都不是主要的，食品毕竟是食品，必要的包装是要有的，但是在花哨的外表下更需要品质的支撑。

李明利本人认为，随着消费者的觉醒和外界环境的完善，没有任何支撑的概念营销将会走向末路，品牌营销将会逐渐成为营销的重要方式。消费者不需要一个只有概念的空壳，需要的是不仅仅把他们的需求落实到口号上，而是踏踏实实把产品做好，用产品来保证他们的需求。这样的产品品牌才是消费者可信赖的，值得拥护的品牌。

食品企业，不玩虚的