爆量素材归因失败后，我们依旧选择相信“玄学”！思维导图

在过程期间，我们也总结了品牌千川内容团队的几个可复用经验和部分思考，下面一一道来。

一、创意和效率不可兼得

高复购品、快销品、强品牌力产品最常用的素材类型就是“强促销类引流视频”，同时这类视频也是消耗效果。

常见的模版框架类似有以下几种：

这种行为就好像大街上发超市的优惠券，绝大多数路人都能用到，受众面广，易消费易转化且刚需。

至于为什么有些品类这种套路不好使呢？就好像在大街上发电动车购买的优惠券，绝大多数人不是因为优惠券才去购买。

消费逻辑应该是先有购买需求，且恰好这时有券，这就是我们所说的有些品类需要种草蓄水积累A3人群的原因，是活动大场定向投放收割A3人群的通俗解释。

低客单快销品的素材逻辑是单条视频消耗量级并不大，但几乎每条视频都有消耗，消耗量级并不多且集中在2k-5w之间，所以可以采用数量搏概率的打法。

而我们近几个月做的类目就与上述消耗逻辑完全不同。

类目原因，高客单、非刚需、无复购、低性价比、强IP属性，导致的消耗情况是“消耗集中，5%的素材承担95%消耗量级”。

单条素材消耗过百万，挂车播放量过千万，大量消耗被单条素材占领，寡头效应明显。这就要求我们不能均衡发展，而需独苗培养，放弃数量追求质量，集中发力打爆款。

且创意与效率无法兼得，在人力资源的限制下，要么是牺牲质量搏数量概率，要么是抛弃数量押宝质量取胜，而打法的选择因类目而定。

二、结果为导性，深究内容目的

明确是图文带货投放，直接挂链接或小黄车成交的素材内容就要考虑完整链路的转化逻辑，只看视频就可以转化用户。

明确是引流直播间成交的视频，转化逻辑一定是更多引导进入直播间成交，素材勾兴趣，直播间完成深度转化和落地。

提高引流视频占比的素材一定是更“内容化”，可以撬动激发更多自然流量，从而提高直播间进入占比。

三、“网感”是主观决策的重要依据

有的团队单条素材只有200预算，不起量就判死刑；有的团队单条素材1000的预算，不起量才判刑。

倘若是200预算恰好该条投放计划和素材“点背儿”，系统探到错误人群，没有给到ECPM上的正反馈，这个倒霉蛋即便没问题，也是被判死刑。

理论上讲，测试成本越小，误判值和错失率一定是越大；就好像德州局底子厚的玩家即便手里的牌暂时并不太好也有勇气赌最后定局一个道理，底子厚不怕。

越畏首畏尾反而越不尽人意，赢局只能靠超级好牌，归功超级运气。

我们不否认有些素材上来就很强，一开始就消耗大量，但这种毕竟是少数。

所以至于初始预算分配时，要么是严苛标准，有限预算内瘸子里面拔将军，公平决策以数据为导性。

要么是“网感驱动”，编导长期的经验积累，内容嗅觉敏锐度，靠“感觉”靠“玄学”。

某几条素材看起来一定行，多分配预算测试，多给点测试成本，让感觉对的素材有更大的机会找准对应目标人群，不至于被有限的预算误判和埋没。

四、网感也需要刻意练习

审美力则决定画面质量，决定可操作品牌案值上限。

“网感”也需要见多识广和刻意练习，遵从于一万小时定律，潜移默化熏陶学习。

网感不靠“天赋”，天赋后天难以习得，网感多数是靠后天培养。

多刷多看，刻意练习，刻意拉片，是网感养成的最好方式。

在不懂什么是网感的人眼里，网感或许就是玄学，但在从业人员眼里，应该深知“网感”不是玄学。

所谓的“感觉”，是长期环境熏陶和潜移默化的结果；

五、理工科思维理解投放系统

把更多精力放到我们能直接强干预的关键项上，比如选品、素材和出价，至于系统能跑什么人群，什么投放方式能有加成技巧，这些可以关注，但优先级应该放低。

深度了解“投放呈现形式”，以用户的视角去感受投放广告的呈现才能发现可优化的点。

比如，用户刷到图文短视频带货，商品广告卡的引导点击按钮默认是“查看详情”，那修改为“立即抢购”、“领取福利”、“专属优惠”，可以更好的引导用户点击。

如果一个用户连3秒都看不完，那么他连看到图文带货广告卡片的机会都没有，更别谈点击率了。

没有看到前3秒的用户，点击率直接默认为0，直接拉低了整体。

竞争越发激烈的今天，各路团队都在构筑自己的壁垒，而壁垒的呈现方式又是如何，需要我们深度思考。

市场会不会因为我们的出现而多一种“高消耗模型”，对投放系统和投放工具的深度认知和理解决定了想象空间和未来的可能性。