互联网大厂的会员「陷阱」思维导图

根据现有的财报统计，对于文娱类公司而言，会员收入是“命根子”，付费会员相关收入的营收占比最高能达到95%左右。

不过，无论是为了赚钱还是为了促活，这些APP们卖会员，都被吐槽“套路满满”。有的为了创收会把基础功能付费化，有的为了留存促活，会对不同的会员“区别对待”、把领券步骤复杂化……

那些已经掏了钱的用户期待着，APP们什么时候才能对“尊贵的会员”们好一点。

一、哪些APP靠会员养活？

爱奇艺在《延禧攻略》、《庆余年》等热播剧的带动下，从2019年起，付费会员营收就占据了半壁江山。如今依然如此，2021年Q3财报显示，会员服务收入43亿元，在76亿元的总营收中，占比达56.6%。

芒果超媒的会员收入在营收来源中排名不是第一，但比重不低。2021上半年，芒果超媒营收78.53亿元，其第一大营收来源是广告收入，占比达40%，旗下芒果TV的会员业务营收17.45亿元，占比22.2%，超过五分之一。

优酷和腾讯视频分别归属于阿里和腾讯，暂无单独的财务数据呈现。

据其2021年Q3财报显示，总营收为8.24亿元，第一营收来源广告收入占比39%（3.21亿元），付费会员收入占比21%（1.78亿元)，付费会员数量达到550万。

在音频类APP中，喜马拉雅的顶梁柱是包括会员和付费点播在内的订阅收入，2021年上半年，这部分的营收占比超过一半（54.6%）；网易云音乐2021年前三季度包括会员收入、广告收入在内的在线音乐服务收入占比也接近一半（47.7%）；而腾讯音乐在2021年Q3，以会员付费为主的在线音乐订阅收入，营收占比超过五分之一（24.3%）。

其中，Soul的收入几乎全部来自增值服务，2021Q1，其整体营收为2.38亿元，增值服务的营收占比为94.5%；探探超过一半以上的收入来自增值服务，2021年Q3，该部分在公司5.1亿元的收入中占比为54.9%；同样是2021年Q3，整体营收相对较高的陌陌，其增值服务占比达38.8%。

但以卖会员获利的模式依然难度不小。前述这些文娱类公司当中，除了背靠湖南卫视的芒果超媒、以直播收入为主的陌陌，和以高毛利的“直播+K歌”业务为主要收入来源的腾讯音乐实现了盈利之外，其余公司均处于亏损状态。以长视频为例，爱优腾每年最大的成本支出就是购买内容版权，现如今仍然集体亏损。

靠会员费实现盈利的案例并不是没有，美国长视频网站奈飞就是一例。这家公司2020年99%的营收来源都是会员订阅服务，而且已实现盈利。

为何奈飞能靠会员实现盈利而国内的爱优腾连年亏损？有行业人士分析称，一方面是因为奈飞能够做到会员无广告、无隐形费用观看平台所有资源；另一方面，是因为奈飞依靠优质内容获得了用户的认可，奈飞也得以在付费会员的支持下持续投入内容制作。爱优腾们要迎头赶上，还有很长一段路要走。

二、不图钱的APP，打的什么算盘？

比如，美团外卖、饿了么的会员是为用户提供无门槛优惠券，淘宝省钱卡、京东PLUS会员以及拼多多的省钱月卡，是给用户发放满减券或者折扣券等。

向蓉充了拼多多的省钱月卡，每日能领取不同金额的满减券，她告诉我们，自己会根据每日领取的满减券来决定要下单的东西，也常常会因为不想浪费满减券而下单一些并非刚需的商品。

会员与非会员对电商类公司的“忠诚度”不是一个量级。据统计，亚马逊买会员和没有买会员的消费者，年消费额能差两三倍。2018年亚马逊会员消费人均1400美元，而非会员消费只有600美元。截至2021年6月，亚马逊Prime会员数量已突破2亿。

和文娱类APP相比，消费类APP的会员价格虽然不相上下，但它们图的不是会员费本身。观察财报也能发现，部分已上市的电商、外卖、生鲜类公司，主要营收来源都不是会员费，而且各家公司的财报都没有将会员费的营收单独列出。

例如，已经上市的叮咚买菜和每日优鲜，主要营收来源都是在线平台的产品营收，会员费收入占比极低。具体来看，叮咚买菜2021年Q3财报显示，平台总营收达61.9亿元，其中产品营收达61.2亿元，而会员费、配送费等服务收入仅为6720万元，也就意味着，会员收入占比仅1%。同在三季度，每日优鲜包括会员费在内的其他收入营收占比仅仅才2.1%。

但这两家公司都强调了会员的高价值。每日优鲜2021年三季度财报提到，付费会员贡献的收入同比提升了8倍。叮咚买菜的招股书显示，会员在2019年和2020年的平均每月消费额分别约为407元和478元。

APP们的目光早已不局限在自家会员身上，还盯上了别人家的会员。

最典型的便是淘宝88元VIP会员，将优酷视频、网易云音乐、饿了么会员、高德打车会员以及天猫超市、天猫国际的会员打包在一起出售。

现如今，买京东PLUS会员送爱奇艺会员，买腾讯视频会员送喜马拉雅会员，这样的联合推广遍地都是。就连办理银行卡、电话卡，送音视频会员、电商会员的异业合作也十分普遍。

刘源提到，平台品牌力强、发放的权益多、商品SKU（库存量）单位多，是吸引用户成为会员的三大重要因素。但说到底，消费类APP给会员发优惠券、补贴这些都是手段，目的还是把用户留在平台上，让他们花更多的钱。

三、APP们，能不能对尊贵的会员好一点？

最典型的便是，很多APP把基础体验的功能，划为需付费才能使用的范畴。

比如，知乎和微博，都将“改名”纳入会员体系当中。微博允许普通用户一年修改一次昵称，年费会员最多可修改5次。而知乎非会员每180天能改一次昵称，不同期限的会员拥有的改名次数也不相同，月卡1次、季卡2次、年卡5次。

除了改名次数有限制之外，微博还将编辑微博的功能纳入了会员体系。用户要想对已发布的微博内容进行编辑，就需要开通会员。

知乎则将关键词屏蔽功能也纳入了会员体系。“本以为知乎会员仅仅涉及付费内容，结果关键词屏蔽也需要会员才有资格”，一位产品设计师在社交网站表示。

自动续费，更是转化会员的另一“套路”。

APP们以低至几块钱的诱惑，诱导用户开通自动续费/连续包月。有些用户在不知不觉中成为“永久会员”，因自动续费进坑的用户，出坑却没那么容易，有用户调侃说“续费一秒钟，退订两小时”。

腾讯视频VIP会员选择连续包月价格更优惠（左）

优酷VIP会员7天低至1分钱（右）

就在11月，有媒体测评19个APP的自动续费功能后发现，当前，个别APP自动续费提醒缺位，强制用户必须自动续费，而且退订相关服务，往往流程复杂，需要“五个步骤、8次点击”。

爱奇艺最近的热播剧《风起洛阳》，中间的穿插广告即使是会员也不能快进跳过，在多个社交平台上被吐槽。

据公开报道，今年下半年，腾讯视频在回复用户的短信中提到，VIP会员只能减免部分广告，但会员在观看部分影片、电视剧、综艺、动漫、体育赛事等内容时，平台仍可能会呈现广告或商业信息。

消费类APP的付费会员，基本都打出了让用户更加省钱的口号，但用户想省钱没那么容易。

比如，一些美团外卖会员发现，平台会以随机红包的形式对不同的用户进行差异化营销。美团用户刘蕊称，自己每个月都能收到美团外卖会员充值的随机红包，当她还在沾沾自喜时，偶然间发现一位朋友每个月能领到的红包更大。她基本每次以6-8元的价格续费会员，而朋友能够低至4元以下。

此外，刘蕊发现，要在拼多多APP上领到无门槛券，越来越费劲。

今年上半年，她购买拼多多会员时，每周都可以直接领取一张无门槛优惠券，但是到11月续费省钱月卡后才发现，5元无门槛红包需要每天签到挖宝才能领取。

如果忘记挖宝，就可能一直领不到无门槛券。和刘蕊有同样感触的人也不在少数。“为什么优惠券还需要我亲自挖挖挖，我是花钱‘云健身’吗？”

拼多多用户要领取5元无门槛券需要挖宝

图源 / 拼多多

有观点调侃称，“年轻人的体面，是从付费会员开始的”。不得不说，会员经济和当下的商业环境是相匹配的。

《会员经济》一书指出，会员经济在今天被普遍使用，是因为其中有一些通用规律。这一模式能够创造持久性收入，从而产生更可预测的现金流，能够通过客户推荐降低增量成本，还可以持续收集数据了解用户帮助公司改进运营策略。

但一些APP的会员服务达不到用户预期，导致用户产生了强烈的欺骗感，也因此才会有各式套路为用户所诟病。

财经评论员王赤坤对深燃表示，相较国外，APP会员制在中国起步较晚，目前尚处于行业生命周期的成长阶段，在这个阶段行业标准还未制定，行业自律尚未形成，从业者的责任义务也无法明确，但企业不仅应当追求经济效益，更要追求法律效益。

刘源同样认为，当前国内APP会员制还处于发展的中早期阶段，也导致法律法规的监管尚未清晰明确。会员模式大行其道的当下，用户充会员时要理性付费，企业更需要减少套路，降低用户的思考和决策门槛。

就如同上海市消保委近期发布的提醒，订阅会员制是各大平台跟消费者之间建立强关系的一种商业模式，APP们与其算计着如何通过套路让消费者“被自动续费”，不如通过提供优质服务和体验来增加粘性。

*应受访者要求，文中刘源、向蓉、刘蕊为化名。