成本2分钱，零售价2块，是什么支撑着农夫山泉的价格？思维导图

生产1瓶水需要什么原料？瓶子、水、盖子、电、纸箱……这部分加价大概是0.3元（水的成本0.02元、瓶子成本0.2元、纸箱等耗材+水电费约0.11元）。

农夫山泉售卖给零售终端的批发价约 1元/瓶（ 550ml ），根据公司披露的 2019 年数据，包装饮用水业务的毛利率为 60.2% 。从“瓶装水”到“农夫山泉”，加价大概0.6元。

零售终端（超市、便利店、食杂店）售卖零售价2元/瓶，加价大概1元。

经过这一关又一关，水从2分钱，变成了2块钱，哪些原因支撑着它身价倍增？哪些原因支撑着它加价？

本次分析用到的模型是“波特五力模型”，这是一种常用来分析行业盈利能力的模型。波特五力模型：五种力量决定了这个行业的盈利能力——供应商的力量、买方的力量、行业内竞争者、新进入者、替代者。

而这个模型的简化版本是这样的：农夫山泉，小名“农农”，是一个健康快乐的孩子。

一天，家里正在做晚饭，需要1瓶酱油，“农农”负责去买酱油，酱油2分钱，但是让“农农”跑腿买酱油却需要2元钱。

其中2分钱是付给了酱油，1.98元的“运费”则是付给了零用钱。“农农”是一个得到了很多零用钱的孩子，而零用钱的多少取决于3个方面：

“瓶装水”这种东西，无色无味无形……如何开辟新市场呢？

农夫山泉给出的答案是——打造外周线索。消费者在进行信息汇总的时候，会使用两种方式：一种是中心线索，另一种是外周线索。

中心线索：与目标直接相关的线索，一般用于判断分析。

比如：手机的中心线索是CPU主频、像素、续航能力……通过此路径的态度转变和思考有关。消费者对最重要的产品和服务信息，认真分析和思考。

在消费者有充分的动机、能力和机会时，才会使用中心线索。

外周线索：和目标无关，但是可能带来间接证明。比如：手机的外周线索是哪个国家产的呀、谁代言的呀、买的人多不多等等。

通过此路径的态度转变和思考无关，一个小白顾客在购买手机时候，可能更加偏向于外周线索，如：谁代言的、谁在用、外形好不好看等，而并不会去仔细研究一个手机的各种复杂的参数。

这些看似无关的外周线索，给了不知所措的消费者一个抓手、一个救命稻草。在“什么是好水”这个问题上，消费者也处于不知所措的状态。

而农夫山泉，打造了一种外周线索——“天然水”。消费者不知道“什么是好水”，但是听到“天然”两个字，是不是就感觉更高级。

回看瓶装水的历史，就是各种公司争夺不同外周线索的历史。

农夫山泉的成长历史，来自于成功抢占“天然水”这个外周线索。天然水比纯净水更健康、更高级么？天然水比纯净水更贵么？成本更高么？

相信大部分人其实都是模糊的，但是水是没有味道的，消费者只能依赖于这些外周线索进行判断。

小结：农夫山泉凭借哪些因素，将2分钱的水卖到了2元钱？

第一个影响因素是“家里有几个娃”，也就是竞争是否激烈。通过打造“天然水”这个概念，打造了一个全新的品类，避免了竞争，成为了独生子。

过去几年瓶装水规模的增长动力主要来自大容量包装水。

农夫山泉凭借哪些因素，将2分钱的水卖到了2元钱？

第三个影响因素是：孩子自己能力如何。农夫山泉所在的天然水领域，具有非常高的行业壁垒，是否掌握了核心水源，是非常重要的软实力。

天然水和天然矿泉水的开采都需要取得相应的许可证， 且目前难度越来越大。

水源开发花费时间也较长， 以矿泉水开采为例，还需先申请勘察权， 勘察合格后才能申请采矿权和取水证。勘察期也较长，农夫山泉峨眉山基地的勘察期高达 8 年。1996 年至今，农夫山泉已经实现了对中国十大优质水源地的提前布局。

农夫山泉凭借哪些因素，将2分钱的水卖到了2元钱？

备注：这三个因素的打造都是需要花钱的，比如掌握核心水源是要花钱的、营销天然水的概念是需要花钱的、新产品研发是需要花钱的。农夫山泉公司披露的2019年数据，包装饮用水业务的毛利率为 60.2%，毛利润不等同于利润。