CEO们直播并不是为了卖货思维导图

在说到价格时，鲍尔默激动地说，不要500，也不要1000，只要99，oh，my god ，买它买它。

鲍尔默估计想不到，自己当年推销互联网软件的方式被现在的互联网直播带货广泛应用。这么看起来，鲍尔默可能算是CEO直播带货的鼻祖了。

不过仔细思考一下：这个广告是直播带货还是品牌营销呢？

鲍尔默在视频中的推销和现在李佳琦带货的套路几乎如出一辙，他们快速介绍产品，快速介绍功能，然后给出惊爆价，吸引消费者购买。

但是鲍尔默的视频只是在表演形式上像直播带货，但它实际上是一个不折不扣的广告。

当时Windows 刚刚诞生，这个广告的目的是为了让大众知道这个软件，了解它的功能，最后掏钱购买，对于这个广告，让更多人的看到和了解要比购买更重要，没有前两步就没有最后一步。

鲍尔默的视频作为一个广告主要的作用还是品牌营销，它的链路要比直播带货的链路长的多。谁都知道广告的目的最终是为了销售，但绝不是要直接销售。

在《比直播带货更重要的，是直播带品牌》一文中，我认为直播分为两种。

第一种是直播带货，它的目的主要是促进销售，现在大部分直播电商像薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴等都属于直播带货。

第二种是直播带品牌，它的主要目的是品牌营销，这种方式将成为直播电商营销的一个趋势。

目前，关于直播大部分内容说的都是带货，这篇文章就接着来谈一谈直播带品牌，文章将解决以下问题：

哪类商品适合直播带品牌？

直播带品牌的案例有哪些？

如何直播带品牌？

首先来谈一谈直播电商的三大巨头，淘宝直播、抖音直播和快手直播。经常有人问三者直播电商的区别是什么，我觉得用一句话就可以概括：抖音、快手是内容电商，淘宝是电商内容。

顾名思义，内容电商是先有内容，后有电商。

抖音、快手首先是短视频和直播平台，在它们的平台上有着海量的内容，大部分用户来到这里都是为了看内容，消磨时间，当平台已经形成巨大的内容生态后，电商带货包括直播带货只是它的一个变现手段。抖音、快手的核心还是内容。

相反，电商内容是先有电商，后有内容。

淘宝是购买商品的地方，现今的淘宝虽然也有内容，但是基本上没人把淘宝当成一个看内容、看视频的地方。淘宝推出短视频、直播等越来越多的内容，是想千方百计让用户在自己的平台上停留更长时间，因为用户停留的时间越长，产生消费的几率就越大。但它的核心依然是电商。

打个比方，抖音、快手就是一个电影院，因为来看电影的人多，为了将人流量变现，顺便卖一卖爆米花和可乐，我们都知道卖爆米花和可乐的利润很可观。

而淘宝是一个商场，商场也会在中庭做各种表演活动，这等于是自己平台的内容，但做这些活动是为了吸引人流，让人停留更长时间，这样才有更大机会售出更多商品。

理解了上面淘宝直播和抖音、快手直播的本质区别，哪个平台更适合带品牌的答案也就不难得出了。一句话就是：在做内容的地方做品牌，在做销售的地方做促销。

一个商场里的品牌店铺比如耐克，它唯一的目标就是销售，因此店内主要的营销动作就是促销。但是耐克需要到商场外面的媒体去打品牌广告、做内容营销、做活动，以便让消费者了解，当消费者了解了品牌，则会在进入商场后购买耐克的商品。

在这里淘宝就是商场，抖音、快手是耐克打广告的地方。

有人说商场内部也可以打广告，当然可以，但是在商场做的广告与耐克全部广告相比根本微不足道。比如淘宝为了丰富自己的生态，曾推出淘宝二楼“一千零一夜”系列广告，但出了广告圈，还有几个人知道？

所以总体来看，就直播做品牌营销的角度来看，抖音比淘宝更适合。至于快手，因为其在下沉市场的优势，以及主要带货品类为日用品、食品，因此现阶段它还是更适合带货。

下图是我总结三者的区别。

虽然目前大家都在讨论直播带货，但其实直播带品牌的案例其实也很多，以下这些就是典型的直播带品牌案例。

互联网时代，陈欧的“我为自己代言”曾经打造了基于企业品牌的个人IP，为品牌的推广带来奇效。在今天，知名品牌CEO直播的形式同样是一次声势浩大的营销和PR。

梁建章、董明珠直播虽然销售额很高，但其实对他们来说，单场带货的销售额并不那么重要，重要的是他们的行为代表企业拥抱变化的态度，以及事件本身造成的行业影响力。

就像雕爷说的：“有些老板直播带货号称一晚上卖掉XXX万……我们跟踪了一下天猫数据，只能用“呵呵”二字形容……这个手段的心眼儿是，通过一个闪亮的销售数字，来达到PR的效果，第二天各种媒体轮番报道——所以说，人家免费PR目的达到了……。

疫情之下，很多城市的农产品滞销。在直播的大潮下，不少地方县长、副县长纷纷来到镜头前为当地带货。这股县长直播带货风潮，还推动了不少网红县长的诞生，不少县长带货的成绩都令人瞩目。

比如4月19日，辽宁省朝阳市喀左县副县长陈士忠与抖音达人苏子带货就超过110万元。但带货毕竟只是一时的，通过县长带货，促进本地知名度的提升和当地土特产的长期销售才是更重要的目的。

在抖音上，直播最多的并不是带货的，而是很多个人，他们直播的主要目的是知识分享、与粉丝互动、增加粉丝粘性，同时提升自己的流量，做一定的变现，这是打造个人品牌的一种典型体现。

比如杨坤经常会在抖音进行“周五晚八点半”的直播，通过这种直播，杨坤可以与粉丝互动，提升自己的活跃度和关注度，在自己没有重大作品发布的情况下，维持自己在公众前的曝光。杨坤这种利用短视频+直播持续曝光的方式，是不少明星和个人品牌都在用的。

在直播带货领域，基本你没听说过哪个明星会独家帮某个品类的品牌带货，因为对于带货主播来说，当然是货的种类越多越好。但在广告界，独家品牌代言是很常见的事，如果将这种代言应用到带货上，那其实是典型的明星独家直播带货，这就有了浓厚的品牌传播色彩。

赵薇在5月为某电商品牌做的直播带货，实际上就是一种代言+直播带货的品牌营销方式，赵薇不仅是此品牌的代言人，还帮它进行直播带货，这个直播带货是独家的，因为她日常并不做直播。这种方式有可能会成为未来品牌代言的新模式。

小米在疫情后第一个进行线上发布会，小米10通过线上直播的方式进行发布，这是典型的直播带品牌。

同样，像麦当劳中国区CEO张家茵在4月15日进行的线上直播，是为了新品“麦麦脆汁鸡”的宣传，这次直播不是为了当场卖多少“麦麦脆汁鸡”，而是以此促进消费者对新品的关注和未来到线下的购买。

我在之前的文章中说过，汽车这种大宗商品是不适合直播带货的，因为它并不满足直播带货单价低、折扣高的基本条件。但作为一种体验式产品，它可以通过直播来展示自己的各种配置、功能、驾驶体验等等。

特斯拉的自动驾驶、自动泊车等黑科技功能就很适合直播展示，事实上特斯拉最近直播的频率非常高，它通过直播让那些不了解特斯拉的人了解特斯拉，逐渐埋下在消费者心中的品牌印象，促进消费者未来的购买行为。

罗永浩直播售长城汽车，也不算直播带货，而算直播带品牌，因为仅仅10台半价车，目的显然不是为了快速实现汽车销售，而是通过这次直播让长城汽车的品牌实现更大曝光，如果这次直播再能加入体验场景，就可以说是一次全面的品牌营销了。

如果说汽车很难通过直播带货，那么房产就更不可能了，买