付费转化上不去？可能是你没找到用户的感知价值！思维导图

用户不买你的产品，可能并不是因为产品本身不好，而是因为你没有帮用户树立想要的形象，因为有些时候，相比于产品质量，用户更看重产品能否突出自己想要的形象。

比如过节送礼，用户更喜欢那些包装看起来高大上或者有逼格的产品，因为可以突出他们“大气”的形象。

比如DR钻戒，主打「男士一生仅能定制一枚」的概念，并以此提升用户在送钻戒对象心目中的形象——我送DR，说明我只爱你一个人。

其实订婚、结婚送钻戒是很正常的事，因为钻石被人赋予爱情的象征。

从众多珠宝品牌中脱颖而出，大肆宣扬自家产品象征稀缺性和更长久的爱情也许没错，但如何让用户更容易、更大程度的告知到长久和稀缺的利益呢？

我想一句“男士只能定制一枚”就可以融化绝大部分姑娘的芳心。因为他一生只爱一人，品牌为男士树立的形象在女生心里就会非常成功。

那说完提升形象利益，再说说降低形象成本。

有时候，用户也不是不想买你的东西，只是他内心太想买了，但受困于周围人的看法，他只能想，没有勇气下单。

我还真就有这样的朋友，在拼多多看到一款心仪的产品，拼团价格诱惑力十足，但是他怕分享给别人显得自己没逼格，就非常纠结。

那我们来看看，台湾全联超市的思路是什么样的。

来全联不会让你变时尚，但省下来的钱能让你把自己变时尚。我可以花8块钱买到的，为什么要掏10块钱出来。长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。

看完这几张海报，你是不是也感知到省钱是一件很酷的事呢？说的简直让人无法辩驳。

很多商家认为产品越多越好，但实际上并不是这样，因为「做决策」是一件很痛苦的事情，尤其是有选择困难症的用户。

假如你去餐厅吃饭，看到菜单上竟然有上百个菜品，你就会懵掉，我到底该点哪个菜呢？

但如果菜单上标着「特别推荐」、「人气最高」，那你不知道怎么选时，会极有可能参考这类产品，因为它们降低了你的「决策成本」。

相信你也能想到很多……

《营销按钮》一书有这样一个案例：

美国休斯敦的一个机场，因为取行李的等待时间过长，游客经常怨声载道、投诉不断。为了减少等待时间，于是机场增派了更多行李员，将乘客等待的时间大幅度缩短至8分钟。

然而乘客的抱怨并未减少。这令他们十分纳闷，也研究不出解决办法。

后来，管理者向美国管理学家罗宾斯求助。他调查后分析认为，乘客取行李需要等待的时间分为：走到行李处的时间和取包的时间，前者大约需要1分钟，而后者大约需要7分钟。

于是他提出一个办法：拉远出口与行李处的距离，再将乘客的行李包按另外一种特定的路线送至行李处。

简单来说，乘客等待的时间还是8分钟，但要多走5分钟的路，这样乘客走到行李出口处后，只需要等2分钟就能拿到行李了。

很多人觉得这是无稽之谈，但事实却令人瞠目结舌：新方法施行后效果非常理想，很少有乘客因为取行李等待时间过长而投诉了。

我们分析一下，对于乘客而言，自己享受到的服务其实并未提高，也就是说实际行动成本没有降低，都是需要等待8分钟，但6分钟的走路时间加2分钟的等待，比1分钟走路时间加7分钟等待，乘客的感知就会好很多。

那反映在产品上，如何让人们更愿意去参与积分兑换？比如原本需要5个积分才能兑换一杯饮料，不如先给用户5个积分，让他积累到10个积分才能兑换。

虽然都是5个积分，但是第一种情况需要从0到5，而第二种情况是本来就有5个积分了，用户会感知到再攒5个积分变得更容易些，而且用户也不想浪费已有的5个积分。

用感知价值分析事物

网约车最大的感知利益点在哪里？无非就是方便、实惠。

刚出来时，补贴大战，打个车只要几块钱，和传统的出租车价格一对比，简直不要太便宜。

另一个就是，以前你等车，现在车等你。

如果夜晚遇到暴雨，你下班时叫了一辆网约车，你还没下楼，车已经在楼下等你了。

再看传统出租车，如果你没有司机师傅的联系方式，是不能提前预约的。那你只能到马路边去叫车，还不一定能停下。

所以对用户来说，这两者在感知价值上的差距可想而知。

私域流量是可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道，比如自媒体、用户群、网站、APP、微信号等。我们以个人号为例，来聊聊感知价值。

用个人号做私域流量大致需要以下几个步骤：

每一个决定做私域流量的人，都希望看到自己的用户主动去传播分享。但这个过程的每一个步骤，只有让用户感知到其中的价值，才能达成目标。

拉新：用户为什么会愿意加你的微信？如果你是赠送小礼品，那一定是用户感知到了福利的价值，当然也有可能是因为感知到了你的个人魅力，想加个微信交流一下。

促活：用户为什么要在你个人号里面活跃，那肯定是因为你发的内容能让他感知到有趣，愿意参与进来，你天天发广告，让他怎么参与、活跃？

留存：用户为什么要把你留在列表里，除非他能感知到你的价值了，你是经常输出一些实用干货还是可以给他更低的价格……

转化：需求是转化的前提，信任才是转化的关键，能够转化，一定是用户感知到了信任，对产品效果的信任，对你个人的信任。

传播：想要用户传播分享，要么让利给他，要么是产品很好，他分享给好友，好友会感谢他，要么你们关系非常好，他愿意帮你这个忙去分享传播。

我总结一下，这篇文章的思路，是希望大家可以更加理性、更加综合的去看待用户的购买行为，不要觉得自己的产品好或者价格低等单方面的优势就能让用户付费。另外，就是在运营概念不断冒出和渠道不断变化的情况下，作为运营人，我们更应该去思考一些本质的东西。比如用户的购买行为，虽然难以捉摸，但是本质不变。

最后大家记住，用户下单是因为「感知价值」，「产品本身的价值」并不是关键因素。