广告投放，场景化定制思维导图

只需稍微特别一点

今天的广告，都太像广告，一看就是广告，而人们对广告天然脱敏，不会像广告人一样停下看一下创意好不好，大众需要特别的广告，不一样的广告，不像广告的广告。而现在的广告，就像是在大广场里小声哔哔的噪音，每天数亿的广告投放，大多数都成了社会背景音。

就现在的情况来说，只需稍微特别一点，广告就能出位，就能鹤立鸡群，就能被看见。

不信你看伯爵旅拍这一类喊麦广告，好吗？不好。有创意吗？没创意，特别吗？还真是挺特别。我们看见了，记住了。

这一类广告只是稍微有点烦，在价值观上没有问题。当然，这一类广告只对特定品牌的特定时期有效，最近我们看到有些品牌在盲目模仿，这是很危险的。

在我看来这些喊麦广告也是有失体面的，是最粗暴且低级的显示出特别，同时拉低的整个行业的水平，作为从业者不希望这种广告流行。同时，这种广告做的多了，也就不再特别，只有第一个做的价值才最大。

我们需要思考更聪明，且不失体面的方式，让广告变的更特别。

那么，如何才能让广告不失体面的更特别？多数时候，创意人都在内容本身寻找突破，想破脑袋寻找更鲜明的创意，也有很多很成功的创意。但是，创意是无法被标准化，好创意不可复制。

需要寻找有迹可循，能够规模化操作，方法论化的方式，让广告变的特别。

大家忽略了媒介的内容价值，仅仅是个媒介当做有流量的广告位，这是不对的，媒介可以成为内容的一部分，媒介本身在大众传播中是有角色与价值观的，但大多数人并不深究这件事。

所以接下来，我们跳出既有框架，建立新的公式：内容加媒介等于新广告。

为广告位定制广告

在既有逻辑中，绝大多数是先有广告内容，再寻找媒介，用一个内容在多个媒介渠道进行规模化投放。

我们能否反逻辑一下，先有广告位，再创作内容，为媒介定制内容？这样做是否能让广告的内容与形式更加多样化，让广告更加特别与出位呢？我觉得是可以的，不如我们那个案例来说。

最近我看到比较适合拿出来讲的，是携程20周年品牌传播期间，在北京上海多个地铁中做的广告。怎么讲呢，是个镜面长廊，在地铁通道长廊中 ，描绘出一个个的旅行目的地，然后在目的地内置一面镜子，你只要站到前面，就置身全球各地。

我觉得这很聪明，把普通的地铁长廊，用镜子一下变得鲜活起来。少男少女们，遇到镜子不停下来欣赏一下，都对不起自己的盛世美颜。若是再对镜自拍加分享，这广告的效率就很高了。

我们就此解读一下，如何为广告位定制广告？

品牌内容加媒介场景

既然是反向定制，内容就要依附于媒介。

首先是媒体角色，地铁是地铁，分众是分众，公众号或者抖音和快手还是在微博，每一个媒体角色都不一样；然后是人群，这个空间里是什么人，他们为什么来到这个地方 ，在此处的期待是什么；最后是内容，内容如何与媒体融合，但又使其突出，必须在这个空间内显得特别，但又要在情理之中。

比如携程在地铁做镜面广告投放，先是媒体，大众交通，人流量巨大；然后是人群，地铁可能是城市里比较苟且之地，大家匆忙上下班，实际上不太在乎地铁里是谁家的广告；

基于媒介空间产出内容，携程在地铁中描述诗与远方，把各种旅行目的地搬进了地铁，进行场景化展示，且以一种特别的形式，通过镜面广告，以强互动的方式在地铁长廊展示。匆忙过路的人们，歪头看到自己，也会忍不住给自己一个微笑。

所以这个案例，把品牌内容与媒介空间进行了融合，品牌内容是个半成品，加上媒介，加上此空间里的人，才算是完整的创意。

旧空间创造新场景

如何让熟悉的场景显得特别？设计大师原研哉说过一句：“把已知的变成未知，以保持对生活的新鲜感。”这是跨界思维，让不同的想法跨界，产出些不一样的东西。

为什么会忽略广告的存在？因为都是熟悉的场景，熟悉的画面，电梯广告一定是花花绿绿的打折促销，地铁广告都是标准的平面KV，公众号广告都是结尾神转折，大家陷入了思维定式，不这样就不是广告了。

那么如果想要广告变得特别，就把熟悉的场景变得陌生，比如电梯广告装扮成居委会的一封信，比如公众号广告变成深度报道，比如地铁长廊变成诗与远方。

说回携程的镜面长廊，实际上是把地铁广告这个熟悉的场景重新变得陌生。在拥挤的地铁中，感受全球旅行目的地，自己还可以通过镜子融入其中。在苟且之地进入诗与远方，这种跳脱感是广告被看见和感受的基础。

这个装置给用户假装去旅行的场景，在上下班途中可以随时玩起来，只要往镜子里一看，就会发现自己旅行的时候有多美。通过镜面虚拟场景，唤起用户对真正旅行的向往，或许就开始规划下一段旅程。

实际上是场景置换，在熟悉的旧空间，置入一个陌生的新场景，且在逻辑上能够成立。就是在一片草丛中放进一朵花，让它足够引人注目。

规模化定制

最后要讲规模化，这很重要。定制一个广告位是一回事，但数十个广告位，所有媒介都定制就是另一回事。

这次携程20周年，其实已经在规模化定制上初见端倪。地铁镜面长廊是其中之一，另外还有珠江与黄浦江的携程游船；全球各大城市的地标比如东方明珠，广州塔，哈利法塔等；海南航空的携程主题班机，土耳其航空的携程惊喜航班；包括在线上传播端的诸多定制，让整个携程20周年的传播声色俱全。

去年我写过一篇《体系化颠覆大创意》的文章，观点认为单点大创意很难击穿大众，需要很多创意形成体系，形成认知穹顶才能够击穿，才能塑造大众认知。而更往执行层梳理，就是广告的规模化定制。

之前一次大型投放只有一个TVC和KV，然后进行不同尺寸与形式的完稿。我做过比较夸张的是一套海报拓展上百个不同尺寸的完稿，有些粗暴的排列，有些压扁或者裁切，总之非常粗糙，效果自然不会好。

现在应该做个性化定制，根据不同场景，不同的媒介属性，定制不同的广告内容，每一种媒介场景，所达成的目的是不一样的。有些纯曝光，有些强互动，有些为转化，还有的为了PR，所以一定要根据不同场景与媒介属性进行规模化定制，广告才会更高效。

广告人，请勤奋一些

美剧《广告狂人》向我们传达的画面是，创意总监总是浪荡不羁的抽着烟，灵光一现就想出个大创意，然后提案成功，并最终拯救一个品牌。在我进入4A之前，也总是听说殿堂之上大师们的传奇，比如加班到深夜想不出创意，于是从金宝街打车去秦皇岛的海边，听一会孤独的海浪声，再打车回到办公室，于是灵光一现想出了大创意。

我很尊敬前辈们，也很羡慕那个黄金时代的创意人。但在当下，传播环境已经不是当初，营销是件更加复杂与体系化的事情，可能需要很多小创意的组合，才能成为新的“大创意”。

今天讲了广告与媒介的定制化，用携程的例子聊了内容与媒介如何配合，媒介如何成为内容的一部分。其实是把创意更加细分化了，每个类型甚至每一个位置，根据场景定制不同内容，这对现在的广告人，尤其是4A体系内的广告人，是个巨大的挑战。

定制不仅仅是传统广告位，在互联网端，在内容营销上，更加需要定制化，一个大V的内容，一个微博话题，抖音挑战赛，快手UGC，每个平台与媒介的媒体角色不一样，需要放置的内容也非常不一样。

一场大型品牌战役，一个核心策略与品牌信息，数十个不同类型媒介相互协作配合，有的做曝光，有的做互动，有的提升品牌质感，有的权威背书，有的做导流转化。每个媒介形式根据场景的不同定制内容，充分利用好媒介本身的价值，最终形成认知穹顶，让整个品牌战役得到高效转化。

今天我们做营销，做广告创意，进行粗暴投放的阶段必定是要结束的，因为品牌主没有那么多热钱，粗暴投放的效果也在持续走低，甚至绝大部分的广告费是浪费掉的。

未来，广告应该更加多样化，内容更加丰富，不再是一个广告位里生硬的放一个广告，而是媒介空间与品牌内容融为一体，就像今天我们聊到的携程镜面广告。我觉得可以总结三个参考标准：有场景，有互动感，有行动力。

接下来的营销，一定是更加勤奋，更加精细化的定制，体系化的协作，让每个点都发光。

广告不仅是脑力工作，勤奋也很重要啊。