6000字详解问卷设计，专业不专业效果差出1万倍思维导图

“你认为NB 576是一款时尚舒适的运动鞋吗？”

如果用户回答“是”，其含义是清楚的，但如果回答“不”，这是认为该款运动鞋不时尚或者不舒适，还是既不时尚也不舒适呢？这就属于一种典型的双重提问错误；另外，由于使用了产品的缩写而非全称，也容易给受访者带来一定的困惑。

问卷设计的第三个要点，是熟悉不同的问法及其差异。

第一种问法

该提问属于对品牌认知的一种“概要性”问法，因为它虽然能反映出顾客的主要认知，但却无法呈现出顾客对该品牌不同认知之间的强弱差距。

第二种问法

此问法适用于洞察人员在对顾客认知具有一定了解，而想要着重考察不同认知之间强弱差距的情况下来使用。

第三种问法

通过考察顾客对一系列概念究竟是持肯定还是否定态度，洞察人员就可以借由此问法，获得对本品牌“认知构成”与“认知优势”的更充分了解。

需要注意的是，上述提问所针对的“认知”都是更偏向于产品层面的，如果从了解顾客认知“完整性”的角度，这些问法无法达到我们的要求。

第四种问法

该表单增加了更多品牌形象和顾客感知层面上的描述，同时具有更细化的评价程度（7点评分）。最后，通过计算出表单中每一项的平均值然后连线，洞察人员就能够获得一幅更为完整，且相对精细的“品牌认知图谱”。

第四种问法实例

例如，上图的调研结果，显示了X品牌运动鞋在顾客心智中的大体认知：它虽然不被视为“流行度”很高的品牌，但却属于很有“文化内涵”，对消费者具有较强“吸引力”的品牌，它“品质”适中，从形象上来说相对“高冷”，会被视为极具“设计感”的代表，“领先性”也相对突出，但在“适配场合多样性”和“舒适性”方面则不具有认知优势。

第五种问法

毫无疑问，这样的方式能最直观地反映出品牌之间的认知差异，以及不同品牌在各自认知优势上的领先程度，结论对决策者思考品牌价值意义重大。

比如，当洞察人员发现上述五个品牌，在“透气性”的认知维度上表现出大体接近，并且都相对偏低的情况时，就可以提醒决策者来关注，是否有条件围绕着“透气性”来构建品牌核心价值。

换言之，通过关注品类中主要品牌都不具有认知优势的特定概念，营销人将有机会对品牌价值建立起全新观点。

我想上述五种问法，很好地体现了问卷是科学与艺术的结合。

基于不同的洞察背景、研究主题以及项目具体情况（涉及时间、预算以及调研资源），洞察人员都需要具体情况具体分析，充分调动自己的经验与创意，来给出最匹配洞察需求的内容设计方案。

从这个角度上来说，设计问卷和设计传播的思维过程，从本质上来说其实并无太大差异。

举例来说，洞察人员通常需要注意到，问卷的发布渠道越是具有深入触达受众的能力，就越是支持一些相对复杂的提问，否则就应该对问题进行拆分，甚至设计成多版问卷。

那么这个过程，实际上就和你考虑一次传播的信息容量非常接近了。区别无非在于传播是要“输出你脑海中的信息”，而问卷是要“取走顾客脑海中的信息”。从某种程度上来说，营销就是这样一门信息交互的艺术。

另外，上述关于认知洞察的这些结构型提问，很多也同样适用于需求洞察。

例如，前段时间某智能手机品牌在问卷中，列出了消费者对智能手机的一系列诉求，然后打算请参与者对诉求进行排序，从而了解哪些是更重要的顾客需求。

不过我还是提醒他们注意，排序式的反馈只能让你知道相对于X，用户更想要的是Y，却不能知道这种“想要”有多强烈；换句话说，无法捕捉到不同需求之间的强弱关系。所以为了达到更理想的效果，务实起见，我们最好还是使用请用户评分的量表题型。

问卷设计的第四个要点，是通过设计组合题，来更有策略地推导特定结论。

比如，在社区面包店香榭丽舍的品牌升级项目中，我们通过用户洞察，最后决定将面包店的“整洁”作为品牌升级的一个重要方面，为什么看起来很普通的“整洁”却能成为品牌升级的重点呢？这就是通过调查问卷中的两道题目来配合推导的。

具体来说，其中第一道题目是针对顾客需求，我们请参与者为一组面包店想要提升的方面分别打分，提供的打分项来自我们在焦点小组中了解到的顾客痛点，然后将它们转化成了正面描述。

比如，根据顾客反馈的“下班后经常买不到新鲜面包”，将其转化成“在我去购买时总能提供新鲜出炉的面包”，根据顾客反馈的“服务员经常说不清面包配方”，将其转化成“提高服务人员的专业知识”。

紧接着，我们又针对顾客的“感知”询问了第二道问题：“在以下各项描述中，您认为社区面包店各品牌都普遍做到了吗？”这道问题提供的各项描述，其实是和上一道题一一对应的。

比如，对应上一题“在我去购买时总能提供新鲜出炉的面包”，这一题的描述项就是“在一天中的不同时间段都能提供新鲜面包”，对应“提高服务人员的专业知识”，这一题的描述项就是“服务人员具备专业知识”。

最后将这两道题目的结果进行交叉分析，我们很快就将“让门店环境更加整洁”从众多选项中提取了出来。

提取这个结论的依据是，在探索品牌核心价值的过程中，我们要找出的是那些顾客既觉得非常重要，又能“感知”到品牌之间存在着差异的元素，只有同时满足这两个条件的结论才值得被优先考虑。

举例来说，假如你问消费者，对一款手表来说什么最重要，他们肯定会告诉你是“准时”，但是如果你问他们，在这方面各个手表品牌之间的差别大吗？消费者也很有可能会告诉你差别并不大。

那么此时，无论你把手表做得多“准时”，用户也很难感知到你的独特价值。因此虽然“准时”是非常重要的顾客需求，但也不应该被设定为品牌的核心价值，而只是你必须要去做好的一个方面。

同理，根据调查问卷的数据反馈，“让门店环境更加整洁”恰恰是用户既迫切希望改善，又能从中感觉到品牌之间存在着较大差别的方面。它符合用户需求重要性高、用户感知差异化高的“双高”条件，因此值得成为品牌升级的一个重点。

问卷设计的第五个要点，是巧妙地规避导致洞察失真的用户心理因素。

在《洞察力》第三章开头，我们已经分析了其中最典型的两种，其一是“隐私保护意识”，其二是“表演情节”。对于这两类心理因素，问卷设计者应该有不同的应对机制。

比如，对于避免触发参与者的隐私保护意识来说，一方面，洞察人员可以将相对敏感的问题尽量往后发，同时提供“不太好说”、“我不知道”这类“出口”，以最大程度地降低退出率；另一方面，在问卷开头用简洁、真诚的语言写明洞察的主要诉求也会带来帮助。

相对来说，“表演情节”往往会给洞察带来更大、更隐蔽的干扰。比如，如果你想向那些经常入住“经济型酒店”的消费者了解一些情况，或许就会发现征集参与者比较困难。

另一个典型例子是，曾有调研机构询问消费者——“你是否会因为害怕坐飞机而放弃飞机出行？”结果显示大多数人不选择飞机，都是因为“担心延误”、“费用高”或者“不方便”，但是通过焦点小组访谈，洞察人员了解到很多人之所以这样选择，其实只是不愿意承认自己害怕坐飞机。

有什么方法可以更好地规避“表演情节”呢？使用“第三人称技术”是一种主要手段。例如，当调研机构重新调整问卷，将问题改成“您的同事会否因为害怕坐飞机而放弃飞机出行”时，他们发现，有相当一部分受访者的“同事”都害怕坐飞机。

合理使用第三人称技术，往往就能提升问卷的参与度和准确性。

再用“经济型酒店”的问卷来举例，为了获得好的效果，我们可以考虑在问卷导语部分就开门见山地写上——“在今天，很多人都会将经济型酒店作为出差、旅行的首选，我们希望围绕这类酒店的入住体验向您询问几条问题……”

得益于这样的铺垫，当受访者的防备心理降低，也就容易提高参与意识，并在答卷时给出更真实的答案。

问卷设计的第六个要点，是对问卷内容结构进行合理的排布。

首先，基于洞察要求，营销人先要考虑是否需要设置过滤型问题。

例如为了研究用户体验，某网游品牌线上问卷的第一条问题是：“请问你玩过XX游戏吗？”只有回答“是”的用户才会跳转到下一题。

过滤型问题之后，应考虑放置一到两条容易引发兴趣，同时容易对问卷形成认知的引导型问题。

这是因为问卷的主题会对用户产生巨大影响，例如“宠物医院”的问卷，或许就会比“宠物食品”的问卷参与度低很多，因此如果能在开头设计出有吸引力的问题，也就会对提高参与度大有裨益。

比如，“在养宠物的过程中，你曾经有过以下哪些尴尬经历？”再配合上一些趣味性较高的选项，虽然不具有太高分析价值，但也不失为一条有利于整体效果的提问。

引导型问题之后应该是易于回答的普通提问，在这个过程中，参与者对问卷的信任感正在不断积累，越往后，“完成欲”会令其越不容易放弃；相反，如果这个阶段的题目太难，就容易导致参与者提前退出。

普通提问之后是较难和较敏感的提问，理由前文已述。

问卷最后，如有需要，可放置识别用户信息的“分类识别”问题，诸如性别、职业、年龄、收入等。将这些问题放在问卷开头是一个普遍存在的错误，这样做很容易触发隐私保护意识，而导致参与者迅速放弃。

1. 设计好的问卷必需经过检查和测试，检查可以沿着上述几方面依次展开。

2. 经过测试的问卷将进入发布环节。

3. 如何为问卷设计奖励？洞察人员需要注意避免过低和过高的倾向。

4. 问卷的最后一个环节是回收与分析。