支付宝的社交“成”了，这种讨巧的方式出乎意料思维导图

很多人说，支付宝放弃做社交了、支付宝没有社交基因、支付宝五行缺社交……

然而到了今天，我觉得支付宝的社交做成功了，只不过支付宝的社交不再像微信那么直接。而是探索出了属于自己的社交方法：用小游戏做社交。

不论是集五福，还是各种红包玩法，都是一个个包含社交的小游戏，无一例外都替支付宝实现了增长。

支付宝另辟蹊径的社交模式的成功，在蚂蚁森林和蚂蚁庄园这两个小游戏上，更是体现得淋漓尽致。

下面我们将以这 2 个小游戏为例，探讨一下支付宝是如何用游戏策略做社交的。

蚂蚁森林和庄园有什么亮点？

为什么不论是种树还是养鸡，都让无数用户沉迷其中呢？

首先也是关键的一点，这 2 个游戏的目标都是做公益，满足了大众的“利他”精神需求。

蚂蚁森林可以通过行走、网络购票、扫码乘车等低碳行为获取绿色能量，当能量攒够申请种树，便可以在需要绿植保护的地方种下一棵真实的树。

不论是低碳行为还是种树，都对生态环境优化有所贡献。

再来看看蚂蚁庄园，起初，由于蚂蚁森林玩法的先入为主，我一度猜想蚂蚁庄园养的鸡和鸡下的蛋，最后会赠送给需要这些食物的人，结果发现并非如此。

其实是通过养鸡攒爱心，集满 5 颗爱心，即可捐赠给公益项目。项目的受益对象都是弱势群体，比如留守儿童、残疾幼儿、贫困女性等等。

因为可以顺便做公益，这两年，我从微信支付阵地渐渐转移到了支付宝支付。

除了以公益为目标，蚂蚁森林和蚂蚁庄园能成功的另一个核心要素是社交。

很好理解，如果只有我一个人种树或者养鸡，大概率是坚持不了多久的（想想很快凉凉的旅行青蛙）。

但是有社交就不一样了。

一方面，这 2 个游戏都有排行榜，起到了极大的用户激励作用。

为什么呢？不排除有高尚的小伙伴喜欢做好事不留名，但是如果做好事能让他人知晓，会激励更多的人行善（并非怀疑这些人做好事的动机）。

因为排名体现了每个人对公益项目的贡献程度，所以一般大家都会争夺排名。

另一方面，好友之间偷能量、浇水、帮收能量，偷吃饲料、驱赶小鸡、召回小鸡等等行为都可以产生互动，至少能让你跟毕业后再也没有聊过天的同学产生“树友情”或者“鸡友情”。

综上，由于公益的目标驱动和社交互动这两大亮点，蚂蚁森林和蚂蚁庄园吸引了无数玩家。为什么养鸡种树比会员体系还牛逼？

如果只是做公益，对大公司来说其实不难，单纯的公益行动就像是做品牌，需要付出较高的成本，只是效果可能并不会立竿见影。

因为成本的限制，所以平台持续运营公益行动其实很困难。像曾经腾讯的“1 元购画”虽然一时刷爆了朋友圈，但也只是“一次性”公益。

而支付宝的蚂蚁森林和蚂蚁庄园，分别持续了 2 年多和 1 年多，这其中，主要是因为平台本身“有利可图”。

我不止一次听到类似下面的感慨：

游戏化思维的第一个点是目标，指的是玩家努力达成的具体结果，在此过程中，一定要为用户建立清晰的成长路线，让用户为了目标有所期待。

蚂蚁庄园中，用户成长路线是通过捐献爱心体现出的荣誉值变化，从“助人为乐”勋章到“敬请期待”（未知）的路径，就是一条完整的成长路线。

用户成长体系在社区运营、社群运营、用户运营等领域中也同样适用，可以说是激励用户持续活跃的必备技能。

比如，社区型产品小红书，用户的成长路线是尿布薯、奶瓶薯···金冠薯，总共 10 个阶段，它会给出各个阶段的进阶条件。

运营研究社区块链社群也有清晰的用户成长路径，社群中的用户有从韭菜胚芽到庄家，共 7 个阶段的成长路线。

 运营社区块链社群的用户等级与积分

在设计用户成长路线时，一定要注意几个点：各个阶段的分值（积分）要明确；从一个阶段到另一个阶段需要需要的任务要明确；用户成长路线不宜太短，限制了用户的上升的天花板。

除了用户成长路线，在运用游戏化思维时还要注意，将运营指标与规则设置相结合。换句话说，就是将 KPI 分解到用户的任务中，以规则的形式一步步引导用户帮你达成 KPI。

当然，如果你一上来就告诉用户要去完成 XX 任务，用户一定不会买账，你需要先告诉用户结果（利益），再告诉用户如何达成这些结果。

比如，运营研究社区块链社群为了活跃用户，搭建了一套刺激用户活跃的积分体系。我们会先告诉用户，积分可以实现购买、打赏、悬赏、投票、兑换这 5 种目的。

将用户能获得的福利明确公布后，紧接着就可以告知用户，通过哪些行为可以获得积分，各个行为分别能获得多少积分。

运营研究社区块链社群积分规则

备注：系统奖励：同一条群精华的阅读及点赞只会奖励 1 次；人工奖励：最先邀请好友人数最多的成员，可额外获得200积分；如果出现邀请人数相同的情况，以最先完成邀请的人为准。

除了上述的福利刺激，还有另外一种刺激用户的方式是荣誉刺激，最常见的是将用户行为做成的排行榜。

比如，微信运动和微信读书的排行榜，不仅告知用户当前的排行情况，而且还有点赞、进入用户主页等功能，增强互动。

左微信运动，右微信读书

在设置规则时，同样要注意几个点：规则要能实现引导用户参与活跃的目的；先告知用户福利兑换方案，再进行积分获取途径的引导；排行榜应具备互动属性；把控好积分兑换成本。

如果大家玩游戏，一定对游戏的及时反馈有深刻的体验，《英雄联盟》里“first blood、double kill ”的及时反馈，让玩家热血沸腾。

及时反馈相当于给用户的一种承诺，让用户知道目标越来越近，只要继续玩下去，很快就会到达。

上文提到的蚂蚁庄园也是如此，每次给小鸡喂食都能看到距离集满鸡蛋还有多久。蚂蚁庄园的荣誉勋章也有进度条，告知用户要实现某勋章需要多少颗爱心。

此外，及时反馈不仅仅体现在进度条上，还有用户在进行其他操作时的，需要给用户一定的反馈和互动。比如，点击蚂蚁庄园中的小鸡时，会出现一些文案提示，让用户知道自己的“点击”行为得到了响应。

目标、规则、及时反馈、自愿参与并非割裂开的，三者在实际运用中能够成为互相关联的体系。

总结

今天借蚂蚁庄园的案例来分析游戏化思维，其实游戏化思维是一个非常大的概念，但可以分解开从目标、规则、及时反馈、自愿参与，这四个点入手。

目前游戏化思维最常见的运用是 PBL（点数、徽章、排行榜），它们并非游戏化思维的全部，但在运营实践中能大范围使用。

原创： 陈维贤