从流量池到客户池，回归用户价值才是营销本质思维导图

逻辑1

先把营销科学战略化，再把营销战略科学化

近两年营销呈现出两个非常突出的趋势.

大数据、VR、AR等各种技术的发展推动营销战略不断科学化；

市场增长观的提出使得营销逐渐成为战略性的功能，如何布局营销技术和资源促进增长成为新课题。

如果把营销比作一个金字塔，从不同维度看到的画面和格局是完全不一样的。

从基层，你看到的是一个平面，所以基层讲的是执行，即营销中如何支持、夯实执行，数据在营销执行中能起到重要作用。从中层看，呈现的是多面考量，这个维度营销考量的是模式，即如何来操盘模式。再往上走，高层讲的是俯瞰全局。

从不同的维度看营销科学、营销战略，所看到的本质上是完全不一样。那营销的科学化和战略化应如何形成协同？

我们来看一张图，这是Scott Brinker整理的MarTech Landscape，他每年更新一版的行业布局图，列举当年的营销技术公司。从下面这张图里你看到了什么？

海量的营销技术和工具，但从营销的战略化上看，CEO、CGO需要的是什么？我常年给CEO做顾问，从他们的维度上看营销，我发现他们更关心如下一些问题：

我长期帮助CEO重构营销战略，菲利普·科特勒有套方法论，当提及营销战略时，可将CEO大致分成四种，四种完全不一样的格局：

什么是真正的增长？当今营销最终要落实到增长上，而增长层面存在着5条关键曲线：

讲完了市场的三大逻辑，接下来我们聊聊关于市场增长的10大洞察。

洞察1

能够快速增长的模型都和社交有关

举3个公司的例子，抖音、拼多多和小红书。

这三家公司充分认识到了社交和数据的力量，他们每一个爆发点都与数据机制和社交基因息息相关，运用数据找到市场机会，精准定位目标市场，并通过社交连接关联市场，不断扩大触达范围。

洞察2

漏斗式交易与水平式裂变共振

我将阿里的模型称为NES，即New（新客户）、Existing（现有客户）和Sleeping（沉睡客户），根据这个模型，我们能得到一个公式：Revenue =（New+Existing）*（Active Rate%）*（ARPU）。

阿里更多的是帮你交易客户，这是交易型的模型，交易型的模型可以帮你做成长底线、增长线。

但如何实现爆发线呢？这就涉及菲利普·科特勒提出的营销4.0中的核心要素：5A，从客户的认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）到购买（Act）和拥护（Advocate）。

根据这5个A，我们能将整个社交链打通。以NES模型为竖轴，5A为横轴，再通过数据的支持，去实现营销战略的市场增长。

洞察3

客户资产式增长：从流量池到客户池

这几年很多人在提流量池，但是流量红利已经逐渐消失，那如何把流量池变成客户池？我们需要找到客户池在哪。在数字时代，营销人需要在观念上实现从4P到4R的转化。

比如联合利华的《见菜如面》活动，是如何去找到自己的客户的呢？它通过在活动中充分把厨师连接起来，这时候的厨师就不再只是品牌资产，而是社会资产、数据资产、社交资产。

比如迪斯尼投资一个亿做手环，虽然目前它还没有发布它的营销战略，但我们可以通过研究大概猜测出来。

通过手环的数据接入，迪士尼能了解到消费者到底喜欢什么样的项目，去了多少次，有哪些类似的项目可以推广，甚至可以测量消费者在体验项目时候的心跳等生理数据，了解他的消费体验。

这样一来，便可以更好地进行动态定价，获取消费者的心智。所以，我们可以发现，这些工具，当你指向战略的时候，全部指向业务增长。这就是数据、战略、增长能合一的效果。

洞察4

大数据+大洞察=增长反馈

数据和洞察是未来发展当中的很重要的趋势。之前，我去到华谊兄弟，他们告诉我当年最畅销的电影是《前任3》。通过猫眼、豆瓣这些数据，我们可以看到哪些人经常去看这类型的电影？这些人又是谁的粉丝？根据数据推算出来票房预估为5-6亿，但最终《前任3》的票房达到了19.4亿，为什么呢？

因为通过抖音监测，制片方发现一个异常情况，即有些人看到这个影片以后会哭。所以制片方将这个原本为喜剧片的影片改编成了悲剧片，最终在社交网络上疯传。

这便是大数据和大洞察之间的结合，数据思维为我们提供决策的底牌，而洞察则是教我们如何从数据当中淘金。所以传统营销有没有过时？答案是没有，但传统营销需要实现数据和增长进行有机结合。

洞察5

从市场规划到增长地图

传统营销，做4P、STP，甚至有些人只做1个P，即传播。但如今的营销，从增长的维度来讲完全不一样。

我看到一个案例，Uber CEO说在今年Uber会成为世界上最大的「外卖公司」。为什么是外卖公司呢？

因为Uber CEO发现在传统网约车增长停滞的情况下，截至2017 年底，在米兰、马德里和格勒布诺尔等城市，Uber Eats 的业务营收已经高于 Uber 打车业务。

这便是洞察思维的体现，但Uber CEO并没有将洞察思维转换成战略思维。那要如何实现洞察思维到战略思维的转换？

我做了一个市场增长地图，企业可以通过结构化增长和战略化增长最终实现增长。这些增长的背后全都可以用数据来支持，比如说用户数据、市场份额数据、竞争对手数据等。

结构化增长包括哪些呢？包括获取更多的用户、锁定用户、增加用户的忠诚度、经营用户价值。

获取更多用户便会需要拓展新区域、新客群，进行新推广。每一个维度都可以再进行细化，这个增长地图能帮助CEO、CGO做决策，做决策是当今营销中的核心问题，即数据、增长、战略如何结合和统一。

洞察6

从散弹到滴灌，再到批处理

传统营销大多是通过分众完成的，但是谁看了广告，传播触达了谁，我们并不清楚。举一个众安保险的例子。

众安保险通过兴趣和关系链，充分释放社交裂变能量，运用社交货币找出相同的人群，找到愿意去购买产品的消费者，实现从Lookalike到Buy power的转化。

洞察7

从客户体验到Micro-Moment驱动增长

客户体验是营销当中的一张底牌，如何去服务好客户？如何深耕客户价值？

大部分人是通过客户体验来实现的，即从客户的认知（Aware）、考虑（Consideration）、购买（Purchase）、留存（Retention）到拥护（Advocacy），把整个PR、口碑营销、数据营销、数据库营销、无界营销贯穿于客户体验的整个过程，传统营销都是这样操作的。

但在数据化时代，客户的场景被进一步细化，认知、考虑这些要素被撕裂了，客户体验被细分为多个Micro-Moment。

因此，企业在营销中，需要对客户体验进行更为精细的洞察，并从增长的维度出发，通过数据化、战略化将客户体验转变为市场洞察和增长的机会。

洞察8

从销售漏斗到SFE的业务增长

注：SFE，即Sales Force Effectiveness，销售队伍效力。

这个洞察很适合B2B企业。B2B企业拥有很多营销科学化的工具，但大多都没有打到痛点。

痛点是什么？数据表明，大部分B2B企业95%的业务是由5%的顶尖销售完成的，那我们为何不通过数据分析下这5%的人有什么样的基因，他们有什么有效的经验和实操技能可供分享，从而提升其他80%人员的技能，这一行为便是数据洞察。

我将这一数据洞察分成了5个步骤，即5C，知到（Clue）、走到（Call on）、摸到（Comprehend）、拿到（Contract）、跟到（Constant purchase），每个步骤都有数据化的支持，而现在的销售漏斗只告诉你客户在哪个阶段，并未转化为增长和战略的维度。

洞察9

从CMO到CGO

可口可乐撤CMO设立CGO后，我拿到一个数据，LinkedIn上12,000家企业都将CMO职位改为CGO，但这只是表层的现象，并非本质。CGO的本质是什么呢？

CGO本质是CMO、CSO（首席战略官）、CDO（首席数据官）之间的融合。我做了一个对比图，将CMO和CGO分别称为首席“花钱官”和首席“增长官”。

洞察10

营销从职能变成增长引擎

科特勒大弟子尼尔马利亚·库马尔写了一本书叫做Marketing as Strategy。他指出：

我列了一个公式：