价格只是一场集体幻觉，消费者总是选择门当户对思维导图

在咖啡因和logo的综合作用下，可乐几乎赋予了你几块钱可以得到的最大的满足。而且，即使再有钱，你也无法喝到更牛的可乐。这便是可口可乐的伟大之处。

早期一杯咖啡这么贵，人们一定要蹭着Wi-Fi在咖啡馆里坐上几个小时。慢慢的，人们习惯拿着就走。还有喜茶们。来一杯，不正是二、三十块钱可以做的最爽的事情吗？

不算太贵，大多数人掏得起，高频，金额不低不高。一个MM或开心或不开心，抽出几张百元钞票，买一件紧贴全球潮流的衣服，还有比这更具性价比的消费吗？

试想一下，这个价格区间可以带给你更大满足感的，还能有什么？iPhone X固然贵，但它一方面跳出了安卓手机价格区间的混战，一方面仍然在iPhone的合理区间飞行着。

ZARA和iPhone，都处在那个有足够大的量、价格不高不低、又有足够金额（及利润）的价格区间。

因此，一个成为首富，一个成为全球市值最高的公司。

二、你非买不可的“目的地消费品”

让我们将“目的地”延展至商业。例如现在大家越来越不愿意出门，大多数商品可以在网上买到。所以，出门一定要有某个足够说服力的“目的”。

目的地通常是：电影院、餐厅、KTV，以及星巴克、喜茶等。

对于买喜茶的年轻人来说，排队是一种消费，而非成本。

每年的iPhone发布会，苹果店门口的长龙…想想看，你的人生还有哪些期待呢？这难道不是很少能够点燃人们欲望的事物之一？就像小时候对春节的期待。

商人制造了这种期待。各种发布会，淘宝的双11…人们用花钱来营造枯燥人生的一个个小高潮，为自己设定了某个“目的地”。

由于具有唯一性，在界定了价格区间后，你就不太会在意性价比。对于婚礼，“发明”了结婚钻戒的德比尔斯，便利用了这一点。

一份SKP的市况报告宣告：奢侈品定价的艺术，就是要量化产品对消费者的价值，不考虑成本、竞争对手或市场价。 

有趣的是，蒂芙尼以钻戒出名，其银饰反而占了总销售额的25%，对比而言利润也更高。这便是“价格区间+价格锚定”综合作用的结果。

三、你并非要劳力士，而是要十万块的玩具

犹如宇宙主要是由暗物质组成的，人类大多时候受弗洛伊德所发现的“无意识”致使。

我是一个数码爱好者，以前最喜欢去香港逛几个电脑中心，那时候觉得琳琅满目，买不胜收。有次带了一个朋友去，他问：这个有什么用？那个有什么用？我一想，好像真没用。结果什么都没买成。

人生迷惘，意义需要被人赋予。购买东西，是人类无意识的欲望释放。而人们必须想要买的东西，是盲目而漂浮的。

另一方面，威廉·庞德斯通告诉我们：价格只是一场集体幻觉。在心理学实验里，人们无法准确地估计“公平价格”，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。

这时候，惟一的指路明灯，便是价格区间。你年轻的时候想要一个Coach包，现在想要一个爱马仕。你想把本田CRV换成奔驰GLE。

这些或是内在的需求，或是外在的阶级符号，都通过价格区间来划分的，并且形成强烈的用户指向。

消费升级，也是价格区间的迁徙。热闹的喜茶们，如果不能更好的赋予意义，并尽快形成自己的价值体系，以及企业基本功，也许就只是为星巴克们培养年轻客户。

我今天下午在温哥华一家“不一样”的星巴克，logo里没了美人鱼，店面设计更加酷一些。

购买商品，人们付出了时间和金钱。

首先，对于时间，所有的商品和所有的商品在竞争。

例如iPhone十周年，口香糖销量下滑。因为以前人们买单排队无聊，顺便拿个口香糖，现在全看手机了。

“听书”的消费崛起，在于它是增加了“重叠时间”，而非在现代人“无缝可插入”的时间里横刀夺一把。

关于金钱。某个价格区间的所有商品，彼此之间都是竞争对手。例如，得到的读书卡可能是抢ZARA衣服的生意。

人们购买商品，是在追求某些虚无缥缈的意义。

叔本华说：人生就是一团欲望。当欲望得不到满足便痛苦，当欲望得到满足便无聊，人生就像钟摆一样在痛苦与无聊之间摆荡。

价格区间的“人生意义”也在于此。当人们在某个价格区间的欲望得到满足，需要马上奔向下一个，否则就会无聊。

拥有太多有什么坏处呢？你没有下一个价格区间的“消费目的地”了。你仿佛来到了无聊的极地，无处可摆荡。

假如你能随意买到所有的东西，就会失去渴望得到某样东西的欲望，也就失去了刚刚得到某样东西时的激动。

拥有太多，失去“得到感”。

只有一种消费，似乎是跨越价格区间、跨越阶层，并且能对抗人生的虚无感的。

这种消费，是巴菲特、比尔.盖茨、扎克伯格、贝佐斯、马斯克的最爱。

无论他们的时间成本多么高，从来都不吝花于其上。

这种消费，就是：阅读。

阅读和学习，可能是人世间罕见的、既能实现“拥有”、又不失去“得到感”的美好事物。

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