我花了1500元，剪了个头发思维导图

———— / BEGIN / ————

壹

套路，原指武术运动的一种形式，属于“演法”，现指精心策划的应对某种情况的方式方法。

从某种程度上说，套路即是已定型的思维框架，当它外化出去并成为经验教条时，即可为人所用。

武侠小说里，所谓神功秘籍，即是套路的外在显化。

身为运营人，掌握一定的套路时必不可少的。一来所有个性的事例都蕴含共性，二来出于具体情况、时间的压迫，我们往往需要框架式的方式迅速理清思路，推动策划方案展开。

而大凡顶尖秘诀，无不师法天地，五行拳、通背拳、虎鹤双形皆归此类。

而运营套路亦可泛化，所谓生活处处即运营，今天和大家分享的就是线下美发沙龙店的运营套路。

为了方便称呼，姑且就叫这家店为A店。

众所皆知，现在理发的价格愈发昂贵，以南京为例，一般的洗剪吹至少需四十块，在这样的情况下，A店就在门口竖了一块牌子：开业大酬宾，洗剪吹只需10元！

试想，当一个有剪头发需求的人路过一堆充值2000元，免费剪发；只需99元，给你明星般的发型的标语时，乍一看如此简单朴素的标语，难免有砰然心动之感。

——毕竟，价格优势，即使在消费升级的今天也依然有效。

但其实搞美发的都不是傻瓜，很多人之所以没有采用这样的宣传标语，是因为如果以十元来收费，亏损太大，更别提盈利了；A店呢，当然也不是傻子，他们敢竖这样的牌子，自然不是因为他们掌握了高精尖技术能够降低成本，而是因为他们根本就没打算执行。

当顾客因为十元走进店里时，会有专门的人员迅速带其洗发。当顾客洗完头发时，服务人员才会告知顾客：10元理发是会员价，普通用户的价格是38元。

这就是套路了：一来顾客已经浪费了自己的时间成本，二来已经进行了服务消费（洗发），拔腿想走，基本上是不太可能了。

这个时候顾客需要做出两个选择：一是办会员卡，享受会员价消费；二是全额消费。

理发店的会员卡一般以两千起，对于只存在剪发需求的人来说，成本太高，所以一般情况下这类人都会选择全额消费。

现在，你从洗发场景转入理发场景了。

在剪发小哥剪发的时候，会跟你扯些家常，拉近彼此距离，降低心理防线。

一番长时间的尬聊之后，理发小哥会漫不经心地提起：兄弟你的头发紧贴头皮，看起来很没有朝气，要不要弄得高耸点？

这里理发小哥用了催眠+恐惧诉求的方法，先用绵延的交谈打破心理防线，形成类似催眠的体验效果，再用恐惧诉求吸引顾客对发型的重视。不过对于一些人来说，这会激发他们的心理防御机制，于是你摆摆手：不用了，我不喜欢上药水。

理发小哥这时就会迅速转移话题。又一串尬聊（相谈甚欢）后，他会再一次隐约地提起头皮问题。

从人类心理学来说，一般人很难拒绝重复三次的事情，一方面出于面子问题，一方面心理防御机制也有它的必然限度。

沦陷不分早晚，只看成效。理发小哥最终成功诱使你增添了增值服务，于是开头的套路又一次上演：先给你拿来药液滴上，然后拿价目表来让你选择做哪一种。

这时候他们会自说自话地推荐一款中等价位（600元左右）的做法，而你已经快气爆了。原本你只想做一款38元的普通发型，现在却一下子攀升了20倍，价格的差距使你一下子惊醒。

你毫无保留地显示自己的愤怒，理发小哥的脸上露出了为难的样子，他开始倾诉这一切都是你自己的选择。

这确实是你自己的选择，你无法反驳，但你心里已经默默划定：这是一家黑店。

就用户体验而言，毫无疑问你已经到达了最低点。

你的脸愈来愈黑，几十年的教养告诉你不能发火，这时你多渴望自己是前古时代的大妈大爷，一出手就战斗力无边，有超能嘴炮加持。

然后，理发小哥抛出了他的杀手锏：鉴于您的情况，我们可以给您打八折的折扣，并且免去洗剪吹的费用。

你心里的火一下子被扑去很多，因你原本已经认命，而现在又有了意外之喜。你不情愿地点头，示意自己勉强同意。

这时理发小哥迅速端上水果拼盘，并表示自己的诚恳歉意——这一切的举动都是为了能够降低用户的被欺骗感和心理厌恶程度；毕竟，理发店是一种社群生意，口碑和社群传播度、满意度是极为重要的。

当然，这还没完——当你躺在椅子上等着药液被烘干时，理发小哥又跑过来，告诉你现在只需1000块就能办会员卡，并且支持白条、花呗；由于刚刚的服务问题，所以我可以比一般会员（5折）享受更多的优惠（4.5折）。

这种阶梯式的套路其实是增加用户的心理成本考量。

我们回到最开始的办卡套路：38元和10元的比较，28元的成本并不足以打动顾客进行会员卡充值。可是当顾客消费了增值服务后，成本从原来的38元上升至400多元，优惠力度上升了接近200元，这就值得顾客动摇了。在一番权衡下，你决定通过办理一张会员卡。

这时，终极套路来了。

另一个理发小哥过来告诉你，为了彻底服务好你，弥补之前的不愉快，只要再充500元（共计1500元），今天所有的服务全部免费，并且再送一套免费的面部清洁体验。

已经充了1000元，本次消费接近300元，现在再充500元，免除所有费用，这个坑如此之深，但很难有人经受住这个诱惑。

最终，你本来只是想花10元弄个洗剪吹，最后却办了一张1500元的会员卡。

贰

复盘一下A店整体的套路流程，不难发现，他们所有的节奏都是为了一个目的而服务：办会员卡。

而所谓增值服务——用户体验，额外优惠，当然都只是个幌子。

但A店并没有简单粗暴地把办会员卡这个目的从一开始就暴露出来，事实上，他们只有一个优惠：办理A店会员卡，600元发型免费做。

如果一开始就搞出这样的优惠，其实吸引力度反而并不太大：一来用户进入门槛太高，二来使人质疑600元所含的水分。

A店采用的，其实是杜邦分解法：将这个总目标分解为小目标，将大优惠分解为小优惠。

上图就是我画的A店分解套路。

需要注意的是：成本是叠加态，而收益则是叠减态。

在收益的一块，A店采取的是两头扩容的方式，用户收益=实际收益-预期收益，而预期收益随着预期成本和准入门槛的增加而降低，其实是变相地增加了用户总收益的数值。

来看一下A店围绕这六个分解指标做了哪些事情（也可用AARRR模型进行分析）：

以A店提供的会员卡为例，之所以客户原意购买，除了被套路之外，还在于它本身提供的服务：

例如操盘一场课程裂变活动，开头也可以采用分享海报的方式：

我们当然不能让用户如此简单的就获得课程，当用户完成测试后，我们就可以提醒他付款了，等到他付完款以后，提醒他进入如下状态：

当用户学习完148元的课程以后，则提示他：

这时就可以把系列课程以原价展现出来，如该系列一共十节课，总价就是1480元——这就很贵了，这里也是设套路的地方：

所谓老用户，即学习过该课程的用户，只需再支付89.9元的总额，就可购买全部课程；等到用户学完课程以后，沉没成本已经足够，就可以推出会员制了：

会员原价XX元，现针对XX用户以优惠价放送，年费会员可享受权益：

当然，平台还可以温暖一波人心：