阿里巴巴、京东，布局「付费会员」思维导图

除了上述三点以外，在这两年还出现了付费会员的跨界合作模式。典型的如京东和爱奇艺，双方通过这样的合作，将双方的用户共享，让用户在更多元化的场景下感受到会员带给用户的价值。

用户为什么接受

在消费者的决策之中，服务和品质的要求逐步上升。同时信息极度爆炸的时代，用户需要花费更少的时间和精力去做出消费决策。

如：醉鹅娘就为红酒爱好者提供的包月会员，用户成为会员后，每月会获得醉鹅娘专业选酒团队挑选的好酒，还可以获得品鉴红酒的相关资料，还可以和天南海北的同好在社群互动。

降低用户选择成本的同时，提供了有价值的增值服务。

会员制为用户提供更优惠的价格。

事实上，会员制让商家提前获得了现金流，也让商家能够集中资源去优化供应链，有可能为用户提供更为优惠的价格。

另外部分用户会觉得成为会员象征着一种身份的差异，这种身份的差异会通过会员服务体现出来，如：机场VIP客户享受接送机，贵宾室，提前登机等，这会让用户觉得与众不同，我有别人没有，满足用户的虚荣心和成就感。

典型案例

美国第二大零售商Costco是零售业付费会员制的集大成者，用户要进入Costco购物，必须先付费成为会员，或是在同行人中有会员的情况下才可进入超市购物。

会员分为：个人用户和企业用户两种。

Costco 2017年销售收入1261.72亿美元，毛利率11.33%，会员总数9030万，会费收入28.53亿美元，占收入2.26%，占营业利润的70.64%，2017年会费涨价的情况下，续费率90%。

从上述材料中可以看出：Costco的主要利润来源就是付费会员，Costco针对的是这样一类用户：有省钱的需求，同时时间有限，希望较快地挑选到商品和服务。

在商品上，Costco采取了精选SKU、大包装销售策略，砍掉很多SKU（最终SKU仅为约为沃尔玛的十分之一），覆盖各日常生活需求品类。

这样一来，用户降低时间成本，商家提高单SKU流转速度和议价能力同时，减轻库存压力。

运营上，集中资源服务付费会员，可以降低仓储，物流等成本，用户服务成本。

把利润让给消费者，然后去向消费者收取“中介费”，这是Costco的核心思路。

Costco的收入模型可以归纳为会员数×（单会员贡献销售毛利+单个会员的会员费收入）=利润。

亚马逊Prime作为线上会员制的鼻祖，成为国内外电商学习和模仿的对象。

亚马逊中国官网上Prime分为三类：年度会员、季度会员、Prime+腾讯视频VIP联合套餐。

Prime会员的设计遵循了：解决痛点、特殊权益、增值服务、免费体验、自动转换。

解决痛点

以往海淘邮费是一笔不小的开支，亚马逊中国的会员权益突出了跨境满200元免邮费，通过付费成为会员，就可以在会员期内享受免邮。国内购物则直接0门槛免邮费。

特殊权益

会员专享折扣和每周三会员日，给会员特殊权益的同时，还通过定期活动，强化会员和亚马逊的联系，养成用户习惯，有没有购物需求都会在周三登录网站看看。

增值服务

电子书免费阅读，这属于亚马逊生态体系内的福利，购物相对是一个低频行为，但阅读是一个相对高频行为。低频结合高频场景，可以进一步巩固会员壁垒，提升会员的续费率和忠诚度。

这也是京东plus为什么和爱奇艺会员联合，让用户在更多元的场景下感受会员的价值；亚马逊也和腾讯视频推出的联合会员，也正是这一思路下的升级产物。

免费体验、自动转换

Prime提供用户30天内免费体验，但是在体验之前需要绑定银行卡。30天后，则会自动续费，用户在免费体验中也就不知不觉地成为付费会员。免费体验会员权益，也被国内各大电商借鉴并不断优化。如：微信读书的组团抽免费体验卡，将社交关系和会员权益结合，实现裂变和传播。

全家便利店的集享卡会员则是储值+积分双重功能（虽然入会免费，但是由于提供了储值功能，也将之归入付费会员进行讨论）。

全家的会员特点：储值、积分兑换、关系企业通用。

用户将钱存入集享卡，本身是用户一个沉没成本投入的过程——用户存了钱，需要便利店购物的时候首选会是全家，卡里有钱，自然是先消耗“花掉”的钱了。

而积分是通过购物获得，这其实也是沉没成本的变形。积分可以享受优惠，用户付出成本（购物）获得积分，留着不用可惜，过期了也可惜。用户会惦记着这些积分，和全家的联系也就更深更密。

会员在关系企业的通用，可以理解为为会员提供的一种增值服务。扩大会员的使用范围，用户的价值感也进一步扩大。

喜马拉雅的会员“知识大使”则另辟奇径，用户在成为会员之后，除了优质内容免费听之外，还可以参与到喜马拉雅的分销体系中。

个人分销赚钱，同时可以和好友组队共同分销赚钱额外的现金奖励；分销体系成为了会员的增值服务。

阿里会员体系最大的特点就是“杂”，可以看做是阿里系产品和服务权益的整合，用户成为会员之后，被捆绑在阿里生态内的可能性大大增加，毕竟“吃/玩/住/听/看/购物”都在一起了。

归根结底，阿里就是要通过会员卡将用户留住，留住阿里生态体系之内，流量怎么转，都在阿里这个大流量池里。从某种意义上说，和微信试图通过小程序和社交构建的生态是异曲同工。

而阿里的筛选用户策略也很有意思。淘气值1000分以上的用户会员费是88元/年，而淘气值1000分以下的购买价888元。

这一策略也说明阿里的88会员和亚马逊，Costco等的不同：不是针对大范围的用户，而是更将运营会员体系的重心放在了中高端会员之上。

通过淘气值和88会员，阿里筛选出了一批更愿意付费，有更高付费能力的用户，通过打包各个维度的权益，进一步将这部分高价值用户培养成更忠实的用户。

本质和成功要素

付费会员的本质是经营用户，而不再是经营商品。

付费会员的核心是：如何更好地服务用户而不再是单纯的销售商品。

付费会员要求用户实行预付费，对于商家来说这是筛选用户，保障现金流的手段，但对于用户而言预付费需要有足够的说服力。