“逆向”的回收市场，如何做运营实力派？思维导图

我们通过另外一个产品来看新的运营玩法。“9贝壳”，一款专注“上门回收+旧物管理”的移动互联网APP。

模式定位上，9贝壳面向多品类的旧物回收，不以回收差价为利润目标，而是通过回收过程的数据，塑造用户的消费模型，并探索新的消费升级机会。

与其它所有的回收机构不同的是，除了手机等部分数码产品通过现金回收外，其它的旧物均通过9贝壳的积分“海豆”兑换回收。

运营理念上，用9贝壳的话说，传统的回收包括手机回收网站，均是一次性回收交易，而9贝壳希望打造持续的用户互动体验，把旧物回收变成一种生活习惯。

对于一个新的品牌，并且要将“回收”定义成一种新的消费方式和体验，品牌营销则首当其冲。9贝壳分别通过品牌展示、活动营销、场景体验和公益道德理念等，来逐步开展品牌宣传。

1、线下品宣合作。通过与线下大型的流量场地，展会等举办现场主题活动，合作方提供场地及宣传资源，9贝壳提供活动理念，活动操办，奖励支持，以及场地费等，从而获得大量的品牌曝光，现场体验和用户转化。

2015.08.08－08.09，9贝壳与杭州城西银泰城合作，占地约300平在一楼大厅搭建了蓝色的贝壳城，举办大型旧物回收体验活动。通过工作人员讲解，宣传物料，电子屏幕宣传片等向用户推广、展示“9贝壳”的回收环保理念、回收具体流程。

2015.08.28-08.31，浙江省第二届亲子博览会，9贝壳作为参展方，现场通过旧物换新、环保签名，赠送礼品等方式，宣传回收理念和转化用户。

2016.03.26，9贝壳联合有邻APP，在杭州滨江区的3个小区开展旧物回收和闲置交易活动。

2、活动营销初体验。这类活动的定义是：通过跨界的商业合作，给用户带来利益极大的业务体验，品宣作用大于实际用户转化。为什么品宣大于用户转化？因为活动成本高到无法作为持续获得用户的方式。我们来看一个典型的案例。

2015.09.11-09.13，9贝壳与杭州城西银泰城官方合作，联合银泰内一批品牌服装店，包括H&M，UNIQLO、GAP等，开展“旧衣换新衣”的活动。

3、情怀和公益齐下。旧物回收的另外一张“王牌”是公益，一边是获得用户的品牌认可，一边借助公益机构的力量获得品牌曝光。

2015.09.20，9贝壳联合漫画大师慕容引刀和tango，在杭州城西银泰举办公益签售会。用户在09.15-09.20期间，在APP上通过口令发起三本旧书回收，就可以到银泰现场领取签名漫画书。回收的旧书挑选部分消毒清洁后，送往在青海囊谦县香达镇中心寄宿学校成立的“9贝壳”图书馆。两位大师也利用自己的微博大号宣传此次活动。

2015.10.15，9贝壳联合“顺义在线”公众号，为北京市顺义区的太阳村赠送冬衣。活动前，用户可以将旧冬衣送往特定的回收地点。

2016.01.15，9贝壳从回收的旧衣中，挑选200件冬衣经过合作消毒清洁后，在杭州的路边开展免费赠送活动，很多环卫工人，流浪汉受到捐赠。

2016.02.04，9贝壳联合浙江新闻客户端发起旧报纸回收公益活动。用户可以通过浙江新闻客户端，或通过邀请口令注册9贝壳发起旧报纸回收，合作双方将贡献公益基金，和等值的回收积分。筹得的善款通过“锦鳞基金会”用户贫困山区“安全小书包”的公益项目。

公益的理念很好，参与或围观的用户都会拍手称赞。但没有持续节奏的单一的公益活动，打一枪换一个阵地，也没有大规模“攻坚战”，根据地仍旧无法串联起来。

除了大型品宣展示外，更多的活动应该有节奏的深入到用户的生活场景下，能够快速直接激发用户的感受和行动。

品牌营销让用户听说、认可和体验产品，而要获得更多实实在在的用户，要让用户所有的生活场景下都有你的存在，就是流量所在，就有布点。我们来看不同的生活场景下，应该怎么去布点。

1、后端反哺前端。像爱回收这样的手机回收网站，很多都有手机终端厂商的支持。手机厂商开放旗下门店的回收服务入口，官网的回收渠道入口。比如手机回收网站“回收宝”是华为商城官网回收业务的合作伙伴。这就是产业链条上的利益共赢合作。

2015.12.29，锤子手机 T2发布会上，罗永浩宣布与9贝壳联合提供旧手机回收服务。锤子官网提供引流入口，用户通过该入口完成特定机型的回收，可以获得现金兑换码，锤子手机再额外补贴200元，兑换码和补贴只能用于购买锤子T2的时候抵扣。

9贝壳获得锤子的品牌背书和流量入口，锤子可以激活老用户和转化其它机型的新用户，回收的手机还可以产生利益。

2、固定的实体入口流量。根据不同的场景和实体类型有不同做法。

2016.03.30-04.05，用户到指定的杭州联通延安路营业厅，旧手机现场评估后，补差价购买新机。

2015.11，9贝壳联合杭州开元商贸职业学院，在校园内设置回收桶，折现为班费。

3、生活场景的深入渗透。简单点就是小区、商超、周边公园广场等地点。基本思路就是根据地点情况，深入的开展地推、摆点活动、社区合作活动等，不断加深认知和互动体验。

4、本地广告。楼宇的电梯广告、公交站点的灯箱广告、本地媒体广告、本地论坛广告或入口，并结合地推计划，在时间、地域和形式上相互配合推进。

我们从现实利益的角度看，闲置旧物分两种，一种是高价值的，如手机和数码产品，即使不用也不会轻易扔；第二种是低价值的，比如日常用品，如果没有方便的回收途径，可能会直接丢弃。围绕这两个类型，可以延伸出不同的营销点。

2015.11.04-11.11，9贝壳用户通过口令”闪换“发起手机回收，回收人员上门服务现场，支付折现后的差价，可直接得到 玫瑰金iPhone 6s 。

2015.0922-09.28，港囧上映期间，用户在APP内输入口令“囧囧囧”并发起回收，完成订单后赠送张2张电影兑换券。

2015.10.27-11.01，用户在APP内输入口令“能量”并发起回收，完成订单后，赠送河狸家30元通用券／易露营（露营装备）50元通用券／聚润堂（推拿理疗）68元抵用券。

我们梳理下基础运营体系的结构和问题。

基础运营体系围绕用户习惯养成，用户粘性提高，用户关系维系搭建。我们分别看下9贝壳在线上运营的问题。

1、内容和引导匮乏。APP主页有很多无谓的商品推介文章，选品缺新。需要在APP可以有回收价格和案例的引导，主题内容、线下活动推介和宣传的展示。

2、引导用户设置回收周期（通过回收周期下单的积分翻倍等），到期的时候通过电话或短信或微信服务号通知并确认。

3、积分的运营，越通兑，积分的价值和活跃的越高。目前APP主推的积分兑换商品都是普通日常用品，对很多人来说可有可无，并没有真正发挥核心的价值。

4、微信服务号运营紊乱，除了配合活动宣传外，没有稳定内容体系和输出，和微信活动，甚至出现2个月未更新的情况。