289天做到1000万用户的秘密思维导图

用户在289天内成长破1000万是一种什么样的体验？

Keep团队团建合影

在用户数破千万的时候，王宁举行了一个内部大趴，以仪式感庆祝成长中的第一个里程碑。他的朋友圈也定格在这个时刻，“289天，1000W用户，有你们真好”。

做到这一切，和王宁是一个典型的，移动互联网的原生代居民密不可分。手机是王宁这代人成长记忆中不可切割的工具，和其他创业者最大的不同是，王宁距离未来的移动互联网用户要更近。

王宁从初中就开始用手机，那个时候彩屏手机用移动E网上网。最开始接触手机网络的他充满好奇，一星期就用掉了100块钱的电话费，而那时家长给的周零花钱可能只有30到40块钱。尽管因为这点被批评了，但没有打消王宁对移动互联网的探索心，当时他就有种强烈的感觉，未来所有的事情都可以用手机完成，手机可以取代PC电脑，甚至银行卡，完成我们大多数的日常需求。

Keep从零成长到千万，这也是王宁自我学习的成长。这位毕业后第一份工作就是创始人兼CEO的九零后也在快速地借助各种介质成长学习。

他如饥似渴地读书，在我们的聊天中，他不断回溯到《从零到一》和《参与感》给他带来的思索和启示；如履薄冰地通过学习来避免创业路上的坑，最开始创业的时候每天十一二点睡觉，现在每天都是两三点睡觉，除了看书，就是跟那些有经验的人聊，如果没有亲身经历，只能去听取别人的故事，从故事中设想自己在那个阶段遇到这样的事，自己会怎么做。

在植入《快乐大本营》广告之前，王宁不断和更懂行的人聊天，从他们身上汲取经验，去评估这次对他来说“大手笔”的市场投入是否稳妥。王宁身上混杂着踌躇满志和小心翼翼的双重特征，年轻对他来说既是无限的可能性，也代表他想极力避免的经验短板。

在王宁眼中，“从零到一”代表一件事物的诞生，一个企业通过产品创新、品牌等方式形成一定的壁垒，在这个过程中，开辟一个真正属于自己的蓝海市场，并成为这个市场当之无愧的第一，这是从零到一的整个过程。从这点上看，从零到一是个周而复始的阶段。

Keep的主要用户出生在85到95之间，他们是王宁的同龄人，身为其中一员，王宁深刻了解他们：习惯于移动上网，手机是连接生活的一个重要工具。对生活方式和外形的关注，健身意识的觉醒，以及新的互联网人群追求“酷”的生活方式，都成为Keep高速成长背后不可忽视的因素。

社区运营：让用户觉得很酷‍

不同的创始人有不同的哈姆雷特。和一位创始人聊起《参与感》时，她记忆犹新的细节是，小米每周都会通过用户反馈进行产品迭代，她看到的是勤奋和执行力，坚持产品迭代需要强大的团队执行。

和王宁聊起这本书，他颇为同感的是小米在品牌方向的专注追求。早期用户都在追逐iPhone，用iPhone是件很酷很时尚的事，用安卓手机是件很LOW的事。为了打破这种刻板印象，小米提出“为发烧而生”，对用户重新定位，用户买小米手机不仅是因为iPhone比小米贵，而是小米用户的精神追求要更高，“我是发烧友，手机对我有着更多的意义，用小米是一件更酷的事情”。

从第一天起Keep就追求统一的品牌风格

这也是Keep后来居上的因素，去年是运动产品爆发的一年，很多先于Keep、体量更大的产品并未获得同样的成长曲线，“他们并不觉得运动很酷”。

Keep传递的气质是：用Keep是件很酷的事，不用Keep锻炼才是一件Low的事。拟人化一些，“他 ”是你在学校想和他一起玩的酷小孩，并且他始终如一。

品牌气质是潜移默化润物无声中进行的，对初创公司来说每件事都是品质控制和细节管理，Keep在社交网络、微博微信中的任何一张图，都有明确统一的视觉风格。“我们并不会随便上传一张图，任何一张图都有专人来负责，图怎么配、Logo放在哪里，色调如何呈现……”王宁说，如果仔细观察Keep的社交账号，官方微博背后的背景图的每一个都独具心机。

作为一家初创公司，王宁不断强调“品牌”这件事，品牌就是统一的风格形成。“即使把Nike所有的广告挡上Logo，你也会知道这是Nike，它已经形成了品牌调性，这是很重要的事，也是我们不断在学习的事。”王宁说。

王宁创立Keep的初衷不仅仅是赚点钱、做个好产品，而是创造一个非常好的品牌。所以最开始他就把用户体验作为产品市场决策中最重要的因素，无论做什么，都会围绕用户体验这四个字去做，这则意味着有时候需要和破坏用户体验的诱惑说不。

随着互联网新生代人群品牌意识的觉醒，移动互联网出现的重要转折是用户重要性的不断提升。在一手缔造微信张小龙最新的演讲里提到，“一切以用户价值为归依”。

好东西是聪明人用笨办法做出来的。“如何在289天内将用户做到1000万”，尽管我很想找到这个问题的答案，这并不是一篇解答这个问题的标准答案，尽管成长过程可能无法复制，但成长经验依然有迹可循。

精确获得种子用户。Keep最为称道的是冷启动，在从零开始的时候就找到了一批忠实的健身用户。在产品起步时，Keep的运营同学潜伏在垂直的贴吧，小的BBS和减肥健身的QQ小组微信群中，深入到用户中去。在Keep首日上线时，首批用户即从这些非常垂直的用户群体中爆发出来，Keep最开始核心的用户就是通过这种方式引入的，他们也成为早期社区中最活跃的用户。

曾经和豆果网的王宇翔聊到过豆果网的成长，在最早期的核心用户获取中，采用的也是这种“笨办法”，通过寻找菜谱领域的KOL，把最有核心需求的用户搬到社区中，从而在第一天就维系一个良好的社区活力。

用户为先。聆听用户反馈，用户反馈可以直接抵达产品经理端，产品经理每天要聆听大量的用户意见，并将这些意见采集整理，在产品迭代中采纳。

在早期Keep向用户发放了3000件T-shirt，这对在营销花费上精打细算的王宁是一次大花费。在首批1500件T-shirt被用户一抢而空之后，王宁又咬牙加做1500件发放给用户，文化衫是传递品牌文化的介质，也在已有用户心中进一步巩固了Keep的位置。看着用户的热烈反馈，王宁也有种“千金散尽还复来”的感觉。

善用社交分享。社交互联网可以成为加速用户增长的引擎。Keep目前进行了两轮融资，但用户获取几乎没有花过大手笔的钱，大多数用户获取都是依赖产品和分享获得回流。Keep健身打卡一度成为朋友圈的一个现象，从王宁的经验来说，社交网络的分享回流是个很好的用户获取方式，和早期的滴滴打车红包一样。营销中最核心的部分一定是产品本身，此外产品要有能够传播的点，可以让用户回流。运动本身传递积极正面的生活理念，用户也乐于在朋友圈分享。

重视社交媒体。Keep有专人负责微博和微信，每天坚持原创内容生产，通过优质内容来获取新的用户。在营销中王宁秉承四两拨千斤的原则，很多东西只需要把握细节，只要准备充分，不用花很多钱也能获得良好效果。

品牌的协调风格会呈现于细节之中

王宁想要做的是一个颇具科技感的运动品牌，尽管产品从手机起步，他的目标并非止步于一个产品，而是要做一个很酷的品牌，能够影响更多的用户。对于他这代人来说，很难通过开店和生产来创造一个产品，但互联网却给了新的可能性，通过互联网的营销方式和影响力，创造一个新的品牌，扎根于新型的移动互联网用户是他开始的第一步。