揭秘商业产品经理能扮演的五种角色思维导图

在产品开发团队的商业顾问，最重要的是得扮演「桥梁」的角色，替团队找出商业的永续性，听起来有点难懂，对吧？借用当红 HBO 的美剧「硅谷」来比喻：Richard Hendrick 是 Pied Piper 创始人，他无意之间写出了一个史上最强的压缩算法，知名的风投 Peter 有兴趣投资他，但开出了一个严格的条件。

左图，Peter 要他们商业计划书才打算投资；右图，MBA 哥帮 Pipe Piper 写完商业计划书，图片引用自 TV Series- Silicon Valley by HBO

这时候，从 Holly 跳槽来的 MBA 帮了一个大忙，把所有电子表格做好，说服 Peter 未来 Pipe Piper 这个产品的商业模式，可能盈利模式为何，并订出未来 1-2 年的里程碑。这就是一个典型分析师，或者商业设计师的工作。在一个新产品开发或新服务设计的项目里，我们这群人通常在团队内执行以下几种任务：

（1）替团队跟客户了解行业趋势（2）透过二手数据分析，在用户调研之前快速建立需求假设（3）由竞争者与新创公司的服务来启发灵感（4）透过异业研究来触类旁通（5）在产品开发过程中，调查市场大小，制定商业策略与创业提案

下面就来细说每项任务的不同之处吧～

因为在第三方工作，我们有机会接触大量来自不同产业的客户群，了解他们的问题，学习他们沈淀十年才习得的行业精华知识。不过，在一个跨领域的产品开发团队里，成员通常来自多元背景，要怎么让团队的人类学家，设计师，程序员等专业人士，在短时间内快速理解一个陌生的产业？这时候，商业设计师经常扮演「行业家教」的角色，在短时间快速搜集大量信息，汇整成一场能做 30-60 的摘要简报，让每个人都能快速变成行业专家。一份好的产业 101 报告通常有以下内容。

图：在投行，咨询公司内，每天都有高薪的分析师在生产大量的市场报告，图来自迈博汇金

或许你我曾经在报纸上读过以下类似的文章，这就是一个简化版的行业 101 简报

这个月初，接受 Benson 的邀请，我到台湾的知名新创企业去分享「新创企业该怎么做用户研究」，会后有个问题一直让我印象深刻：身为一个新创企业，如果没有时间做长时间，大规模的用户调研，那该怎么办？

其实，这是困扰每一个产品团队的问题。一个由第三方负责、完整的市场调查往往昂贵而费时，在产品上线压力下，产品经理 / PM 往往很难排出一个完整的 4-8 周去做需求访谈。这时候，好的商业分析小助手能帮上点忙，透过调查前人所做过的消费者调研，市场调查报告等，快速搜集很多别人已知的珍贵情报，然后挑出重要且紧急的项目来做研究。这种方式我们将它称为 “假设性思考”：快速假设建立，数据验证，修正结果，产生行动：

具体而言该怎么做呢？通常我们会分以下几个步骤，

图：用议题树拆解厨房为什么臭

第一步：用议题树（issue tree）把一个大问题拆解，模块化成许多彼此互补的子议题

议题树是一种在管理咨询业常用的思考工具，用于把大的问题拆解成小的模块一一破解，这些小模块必须做到 MECE （Mutually Exuclive, Collectively Exhaustive），用白话说就是拼图啦，把问题切成小小块的拼图，这些拼图缺一不可，拼在一起是完全的整体，但又能各个去分析解答。

第二步：假设建立：用自身的经验，试着快速替所有未知的问题下个「速解」

这些小小块的拼图，有些是自己能解答的问题，有些是需要进一步研究才能解答的问题，不管能不能解，都先来个 “速解”，给他个假设。

第三步：二手资料调研，找出别人做过的分析，评论，试着左证自己的见解

花一定的时间搜集二手资料，甚至可以快速 Google 即可，找出足以左证自己见解是对的证据。或者快速访谈这个产业的专家，做这行的亲朋好友，快速得到反馈

第四步：挑出最不确定的 1-3 个问题，来设计用户研究计划，并找出适合的 TA 做调研

最后，将这些拼图拆开一一检视，找出你自己最不能回答的，这些才需要做使用者研究

一个类似的案例是我们之前做的生鲜电商调研，当时，经过议题树的拆解，我们发现「如何建立在线交易的信任」是最需要透过调研来回答的问题。在调查开始前，能快速做大量的相关消费者调研，学术研究文献回顾，找出这些教授们用纳税人的钱累积的知识结晶。有理论框架后，能针对这个设计相对应的研究问题。

当时我们参考了许多国内外关于农夫市集的研究，发现：在农夫市集内，生产者能跟消费者有直接的对话，在这些话家常，讨价还价，跟长期购买的过程中，逐步建立对于生产者的信任，并且认同其有机，绿色理念，产生一批死忠消费者。知道了这个洞察，我们便将它当作研究的重要假设，并且在后续研究中，尝试印证并且搜集如何在电商应用的作法。

2013 年底，当时的 HP 在台湾举办了一场 Demo Day，ubike 团队也受邀参加，总觉得自己做的公共脚踏车查询 App 很鳖脚，没办法让外国的创投认可我们。为了吸引国外创投的目光，我们一夜狂想，总希望能想出下一个 Dropbox 等级的新点子来打动潜在投资人。记得当时想了数十个点子，最后筛选出几个

兴奋不已的我们，觉得自己可以颠覆世界了，但手痒的我忍不住查了这个新创公司数据库，越查我眉头越皱，眼神越沉，每一个点子都有人做过！但做的成功与否，完全看团队当时的努力。虽然后面我们仍然没有被那群硅谷创投青睐。但这次经验也让我深深领悟到一个道理：点子一点都不值钱，执行出来的成果才是。

图：在准备投资实现新点子前，偶而参考别人走过的路

这次的经验也让我学到：很多自己爱到不行的创业点子，很可能别人早就做过，错过了。在你准备投资百万，把这个创业项目做出来之前，先拜访一下失败者的坟墓，看看前人怎么死的。更有甚者是不是有哪个募到巨款的新创企业，也在做类似的事情，才能知己知彼，找出差异化。

触类旁通（Analogous Research）其实是一种异业学习的研究手段。很多好的灵感来自其他的产业，鼎泰丰的小笼包是精致服务建立信任的经典案例，Warby Parker 的买一赠一策略成为 CSR 的学习目标，小米手机的参与感营销是现代人必读的手册。这样子的异业学习，在设计顾问公司也常常做。一个案例是 IDEO 的工业设计项目，在设计手术器材的时候，团队去调查从 FI 赛车如何在短时间高速换轮胎的，并从中得到许多设计灵感。虽然 F1 赛车与手术器材是风马牛不相及的设计领域，但他们彼此都是在高压，短时间内快速完成特定的操作工具。

图：上海人民广场内的婚姻中介

在做直销行业的调查时，我们也借镜了许多婚友服务的洞察跟调研。因为透过朋友圈卖东西跟婚姻一样，都是把人际关系商品化的一种形式，直销透过卖人情赚钱，100 个朋友只要有几个忠诚顾客，得罪其他 90 个人也无所谓，朋友的交情，马上变成可以计算的业绩收入。在婚姻中介内，人也被当成商品，上百位未婚的男男女女们，被学历，身家，有房有车的卷标被分类，中介透过介绍相亲媒合来抽取中介费。然而，两岸三地的婚姻市场，在短短 30 年间经历了相亲式微，自由恋爱兴起的变化。「人们厌倦自己被秤斤两来卖」这样的观点也启发了许多后续我们对于直销的调查研究

商业设计师在这个阶段，最重要的任务是透过数字来建立同理心：数字能帮助你更了解用户，善用数字检验假说能避免自说自话。在产品没上线之前，我们能透过以下几种方式，帮助团队来建立假设。

透过以上的资料搜集，商业设计师能快速帮助团队完成以下流程：

（1）建立假设

（2）搜集数据验证

（3）制定快速反应策略，未来产品上线后，才能再…

（4）运营中试错，修正，并且…

（5）达到合理的规划目标。

其实，商业分析不是万能，MBA 在 excel 内怎么做 Model，怎么做财务预测，还是不如卷起袖子，跳下去做实业的人。但好的商业分析能帮助我们避免风险，少走弯路。

在这里借用 IDEO 前 Design Lead，也是个商业设计师何瑞仪 Matilda 在串串的分享，跟大家做个总结：

「商业思考」教会她什么？它是一个由繁而简的过程，能帮助团队将一个复杂的问题简化，才能在短时间内找到好的切入点下手。建立假说就是在帮助自己建立框架，透过框架能帮助自己建立基础，利于对问题进行剖析。

最后，想抛砖引玉一下，分享一些我自己在做分析常用的数据源。其实，就像程序设计领域有 Gihub，设计师有 Pinterest 一样，商业分析也有很多现成数据库，站在前人的肩膀上能看的更高更远，可惜商业界追求保密性，还没有一个大一统的开源数据库，很多信息还得靠自己摸索跟拼凑，以下整理一些我自己常用的参考数据：

投资银行与产业研究报告：

各大投资银行数据库：像是迈博汇金列出中国每天由许多研究部门的分析师生产的相关分析报告，供股海迷茫的投资人参考。

产业研究机构：如台湾的 TRI 拓墣产业研究所，国外研究机构如 Euro Monitor ，ISI 等经常提供图文数据并茂的专业分析。每个行业也有相对应的权威分析机构，如半导体业的 VLSI，APP 开发领域的 APP Annie 等等，因行业而不同而有细分领域的专家，建议找数据之前，可以询问该行业的牛人们，看看他们都用什么数据库。

咨询公司偶而会发布针对特定主题的专题分析报告：如麦肯锡，波士顿管理咨询公司常常发布针对特定主题的调查，如麦肯锡今年初发布的中国数字消费者调查报告

如果调查的议题有相关上市公司，相应的财报年报，投资人跟股东会报告等，往往是最好的产业分析素材。像各国的证券交易所都有公开信息能让我们查到公司的财报年报，如台湾的公开信息观测站，上海证券交易所的定期公告都能依股票代号，查到相对应上市公司的财报年报

现在有越来越多的开源智库提供这样的服务，比如说中国的乐晴智库专门提供免费，开源的投资银行报告，微信 SOGO 平台能搜索到全世界在微信分享的公众号数据，能找到很多意想不到的数字。另外Slideshare，百度文库等文库平台偶而也能挖到一些宝。

有时候在 Quora 跟中国的知乎这样子的社群问答平台，能挖到许多行业秘辛。之前听过采访过知乎创办人周源说「知乎是要搭建一座桥梁，让懂行业秘辛的人能向外传播知识」。

搜索引擎与历史新闻数据库

另外，大学图书馆通常有订阅很多产业数据库，特别是有商学院跟 MBA 的学校，只要有学生账号，很多免费资源都拿得到。通常大学都有订阅 Factiva 这样子的历史新闻数据库，善用历史新闻检索，能找到很棒的参考数据

除了用 Google 跟百度等搜索引擎外，Google Inside 提供很多由 Google 统计的大数据数据

Google 与百度都有搜寻指数跟 Adwords 的服务，能帮助我们查特定关键词在某个时间，国家的搜索排行。

流量与下载量调查：

如果你发现某个服务很值得调查，不妨使用这类平台看看他们做的好不好。有些 APP 营销很厉害，但是排名却惨不忍睹，也有些服务看起来无声无息，却占据网络大半流量。善用这些网站，能找出隐形的巨人，或让浮肿的对手现出原型。并且找到一些可以参考的数字跟排名指针。

Alexa 分析某个网站的流量排名

Similarweb 感谢 Bebit 朱贞蓁提供，比 Alexa UI 更好的网站使用分析服务