话题营销“我准备了10000本书”再次刷屏，背后的一些逻辑与思考！思维导图

无疑，今天这个“丢书大作战”的活动是借了“赫敏在英国地铁藏书”的势。

从“赫敏在英国地铁藏书”事件发酵的时间、新世相“丢书大作战”物料的准备、丢书明星的征集、合作方出版社的洽谈方面，我们是可以推断出，新世相是在第一时间就决定了要在中国做这件事了，并且迅速投入了人力、物力，来为这个活动做好了准备。

在这期间，新世相主要做了这么几件事：

本次活动，在推文发出后几乎迅速形成刷屏之势，突破10W+，迄今为止在品牌传播方面也几乎完全是正向的，无论新世相，还是京港地铁等合作方在其中都得到了很高的正面评价，可以说至少在品牌传播上是非常成功的。

这当中，可能存在几个要素。

其一，新世相可能是国内版“丢书大作战”这个活动发起的不二人选，并且还存在着前置的某些关联剧情。

过去的几个月里，新世相图书馆一直在组织“图书漂流计划”，每月会有不同的主题。大概就是你支付一笔钱，新世相会给你寄一本书，你看完后寄回，新世相再为你寄第二本，以此类推，当一个月内你看完了四本书并寄回，新世相会把这笔钱退还给你，目的就是督促你读书。在这期间，你可以在书上留下阅读痕迹，漂流到下一位读者手中。

因为之前有过这个“图书漂流计划”，于是，在“赫敏在英国地铁藏书”事件出来之后，新世相便收到了一些呼吁和留言，希望能在国内组织这个活动。新世相或有意，或无意地便成为了这场活动在国内的组织者。而且给人的感觉是，名正言顺，似乎你是有责任去做这样一件事的。

大家会认为：因为新世相之前做过“图书漂流计划”，虽然和“丢书”的形式有所不同，但目的算是接近，所以，现在有更好的形式出现了，新世相作为有经验者，就应该去为社会做这些贡献。

其二，这个活动本身的“公益”和“利他”属性极大加强了它的传播力度和传播价值，而借助“地铁”等公共场合来完成这场活动更加强了其话题性。

众所周知，一个“利他”的事件，总是更容易被人转发和形成参与，这一点，从最早微博上的“随手拍照解放乞讨儿童”一直到后来的“冰桶挑战”，一向如此。

而对比一下本次“丢树大作战”的传播数据和此前“一小时偶像剧女主角”的传播数据，你就会更加知道一个具有了公益和利他属性的活动事件会天然占据着多大的制高点。

此外，不仅是个人参与意愿会增强，媒体往往对于此类兼带公益、利他和话题性的事件也存在天然的喜好。截止到今晚，我们已经发现包括新民晚报，凤凰网等主流大众媒体已经开始对此事进行报道和关注。而无疑，这类主流媒体的参与和报道对于新世相本身的品牌传播一定会带来更大的价值。

第三，活动参与成本低。

之前不管是“4小时逃离北上广”，还是“中秋节不回家”、“图书漂流计划”、“当1小时偶像剧男主角”，你报名都是很容易的。但是，报了名之后呢？

你真的会毫无顾虑地行动起来么？

你真的会毫无顾虑地放下当前要做的事，去到一个未知的远方么？甚至你都不知道自己去到机场之后能不能顺利拿到那张机票。

你真的会毫无顾虑地在中秋节回到家，为的是和父亲在一场网络直播里来一场深刻的对话么？甚至你都不知道你的父亲愿不愿意面对镜头。

你多多少少是会有些犹豫的。

新世相在发布的这篇“丢书大作战”的文章里，清楚地向你传达了很多信息：

“丢书大作战”的活动流程很清晰，丢书人、捡书人各做什么事情，在活动专属的网站里都能很清楚地看到。而且很多环节，你是需要去关注新世相的公众号。

这直接就促成了新世相微信公众号的拉新，这个拉新的过程很流畅自然。它没有强制你去关注，你可以在没有关注它公众号的情况下就能捡到它的书。它只是告诉你，如果你需要更多信息，如果你想要记录这本书的漂流记录，你想要有更多的参与感，你可以去关注我。

此外，当你提交了申领丢书工具包的申请之后，新世相会提醒你，你可以将你的这一举动分享至朋友圈或微信好友，告诉他们，你在哪里丢了一本什么书。这一举动是很利他的（当然，如果你非说这就是在晒优越感，那我也没啥好反驳的，摊手），你的分享，不是为了自己获利，而是告诉你的朋友，有这么一场活动，你感兴趣的话也可以参与进来，也许会有惊喜呢。

这种利他性，非常容易引发共鸣，也很容易调动大家的参与感，使新世相和这场活动在一开始就能被更好地传播出去。

微博方面，影视明星、行业大V的多方宣传，每条宣传都@ 了新世相，也@ 了一些关系比较好的朋友，而且大多带的有活动的链接。

（影视明星）

（行业大V和作家）

（合作方和赞助方）

明星效应、大V效应都可以直接扩大新世相在各种圈的知名度和影响力，也是可以直接促成拉新的。

而且最重要的是，这个拉新的过程和目的，很体面。有这么多的行业大V、明星来为其亲自站台、宣传活动，这靠的是之前活动积累下来的资源，以及大家对这场活动的认可。

在文章一开始的时候，新世相就明确指出，这些书可能会丢失，人们可能根本不感兴趣。所以它也许以失败告终，但我愿意和你们一起试试看。没认真试过，不能说放弃。

这是一种很谦逊的态度，一开始把姿态放得低一些，没有给用户一个很高的预期，这样，活动中一些小小的亮点都会使读者觉得，不错，只是试试看的活动都能办得这么好，远远超出了我的预期。

试想一下，如果一开始新世相就说，同志们，我们要搞大事了，快来跟我们一起high！那可能读者一开始对这个活动有了很高的预期，很捧场，但之后一些小小的疏漏都会带来骂声一片，造成一种负面的口碑。

新世相这场“丢书大作战”的活动并不是今天才被大家所看到的。事实上，在11月13日，新世相就在新浪微博上发了这个活动，并且也贴了活动链接，算是透漏了很多信息，昨天，也就是11月14日，新世相在其微信的副图文也发了这场活动的预告。只是今日正式曝光活动细节，一下子引爆。其在今日文章的结尾，又预告了11月17日会在今日头条发布第一批活动的参与者和丢书故事。

这让我感到，战线拉得太长了。后面大家是不是就会只剩三分钟热度了？情绪被调动起来是很简单的，但是，要一直维持这种情绪，就是一个不小的挑战了。

包括，如果要站在运营的立场看，我们认为新世相的本场活动至少应有两个核心目标，一是活动本身的传播，二则是活动实际线上的参与人数和留言等数据。

目前看，在一这个方面，新世相已经很成功。而关于二，可能还会面临着不小的挑战。

毫无疑问，帝都早晚高峰的地铁场景，你我都懂……

在这样的场景下，有多少人还有心思关注到“丢书”这个活动？

这也成为了活动启动当天，旁观者们对于这个活动最大的质疑。包括新民晚报等媒体在内，也报道了部分书籍被保洁阿姨当作废品清理到垃圾桶的状况。

无疑，假设新世相放任事情如此发展下去而不管不顾，最终多半会落得一个“借公共资源做话题营销”的口舌，在大众眼中的公信力和形象都会受到影响。

因此，对于这场活动而言，从现在往后的一个月内，新世相势必还会面临着很多挑战和质疑。

理论上，对新世相最理想的方式一定是他们会通过社交媒体和名人大V站台发出大量声音和呼吁，并实际的做出一些努力，这样即便最后失败，他们也会是一个“业已尽力”的姿态，会更加正向。

但新世相到底会如何应对，我们也要拭目以待。