罗振宇、马东、吴晓波，这些“行走的IP”背后的知识消费浪潮思维导图

《奇葩说》于我而言，不仅仅是一档好看的网综 IP，而是在这个时代通过互联网的方式，马东真正做到了让本身严肃的议题和观点得到传播和沉淀，奠定了“知识娱乐化”的方向。

这两年，马东现身于各大互联网论坛，被媒体广泛报道，成功超越了“前央视主持人”和“马季儿子”的标签，成为互联网时代更有标志意义的符号，也成为了一个行走的 IP。

这时候，我突然觉得整个行业将要改变。内容生产和作业方式即将发生巨变，因为整个内容传播的价值模型变了。IP 能够持续为内容创造商业价值，商业价值真正让内容创作成为可持续的行为，这一点对我的吸引力是巨大的。

很多时候一个非常重大的决策，反而是凭直觉。很多人问我2015年为什么要去做一个看不懂的IP创业，我后来无数次去追溯，可能就是因为我看到了一个可能让内容永远有生命力的机会，并且非常非常想要让这种生命力在手里发生。

但是这种直觉并不一定意味着成功。我们的 IP 项目虽然能汲取到漫威和好莱坞 IP 商业化的方法论，但遇到了很多本土化落地的问题，和大多数泡沫一样，成为了 IP 创业中的分母。一波又一波资本冲向内容项目，以 BAT 为首的各公司都在圈地布局，一波又一波项目在钱烧完之后销声匿迹，包括我们的项目。

那半年内，看泛娱乐的投资人问我的一个最真诚的问题就是：

集体狂欢式的媒体消费和以人为载体的人格传播

从观众消费 IP 的角度来看，看似庞杂的信息爆炸渠道中，观众行为的两条主脉络，一条是集体狂欢式的媒体消费，一条是以人为载体的人格传播。第一种媒体狂欢，说的是春晚、奥运会、超级碗、漫威电影等超级媒介盛事，第二种就是个人 IP，就是以人格为载体的媒介传播。

当渠道和信息极大丰富，受众越来越需要高纬度的信息服务，好内容的价值就愈加凸显。进一步看，内容的价值是不断积累在有价值的人格身上的，个人崛起成为这个时代新的流量渠道。

这就是为什么诸多爱表达自己、有个性、有持续输出内容和媒体运营能力的“网红”异军突起，并迎来明星一样的变现途径；这就是为什么很多品牌早已开始挖掘各类网红来做营销战略，因为他们对受众的消费行为有高度影响。

然后你会发现，就算是大型媒介事件，观众的注意力还是会被吸引到其中的角色和人格身上，比如你喜欢漫威宇宙，喜欢的其实是其中的某一个英雄；观众对《万万没想到》系列最大的认知价值，还是在于白客和叫兽易小星。

也是在我写下这段文字的同一时期，我在一次科技媒体主办的线下活动上，见到大学时期的启蒙偶像李笑来。曾经在我的印象里，他的关键标签是《托福21天核心词汇突破》、《把时间当作朋友》等，他也是在我上学的时候，对我缔造学习方法和成长观念起到关键作用。没想到从那次见面开始，我们会一起聊 IP，做知识付费。

李笑来开始让我明确意识到，“红”其实分很多种，有的人是在积累注意力，有的人是在积累影响力。注意力转瞬即逝，只有影响力才能让人红很久很久。

李笑来七年前创造的几个与个人成长有关的概念：比如把时间当作朋友、升级操作系统、建议有效社交和创造睡后收入等，对很多年轻人成长起到关键性作用，现在正对一代人积累财富起到关键作用。

在卖知识这件事情上，李笑来做的估计比国内很多知识网红都早。很多知识大 V 都在教企业商业模式，而他很早就定义了一套个人商业模式升级方法论。比如，一定要学好英语和计算机，保持个人信息的开放和流通，不断升级并遇到人生的惊喜等，大受读者爱戴的干货和鸡汤。他一直主张的个人商业模式是，一定要找到一种方法，把自己的同一份知识高效率卖出很多次。

于是我开始萌生一个想法，此前关于 IP 商业化操作的方法论，如果不断复制在值得打造的知识 IP 身上，是不是能创造出巨大的商业价值？

比如再看吴晓波学长，就是我看来综合实力最强的知识网红，也是我们很多同学的偶像。吴晓波将商业模式和媒介规律在自己身上运作的非常充分，也个人 IP 化操作的典范。

不愧是学媒体出身，吴晓波不仅将商业进程和投资理财领域的知识进行长期专业化、互联网化传播，同时懂得并且抓住不同媒体平台的特性，多渠道分发、积累影响力，实现成功变现。他投的小鹅通已经凶悍扫荡了诸多运营良好的自媒体大号，吴晓波频道公众号的付费订阅已经破2000万。

现在的“吴晓波频道”绝不仅仅是一个200万中产阶级粉丝的微信公众账号，而是以吴晓波这个 IP 为核心，分发至微信、微博、视频网站、音频网站等各类型媒体矩阵的巨大媒体商业网络。这些符合各媒体平台机制的内容，都在同时往中心的“吴晓波频道”吸引流量，成为其知识变现的强大基础。

反观很多当今所谓的红人，包括现在这轮知识付费泡沫，塑造个人价值的方法都很表面，个人IP衍生产业的价值拓展非常有限，即使轰轰烈烈地进行了一把商业变现，也会因为缺乏长久的生命力无以为继。

当天，脱不花、吴晓波、李笑来这些知识网红和IP缔造者都分享了关于知识付费的经验，而后演讲的米果文化胡渐彪，向大家介绍的在喜马拉雅平台实现了2800万付费订阅的《好好说话》课程，就来自马东。

知识“网红”的变现的可能以及运营的核心

如果说两条消费者行为的主脉络中，第一条集体狂欢式的媒介盛事，是给传统意义的 IP找到了好的变现方式，那么知识付费就是给致力于塑造长期影响力的个人IP找到了好的变现方式。知识类的个人IP更容易建立信任货币，当信息极度泛滥，人均时间有限，帮助提高效率的高纬度信息筛选服务就成为刚需。

随着支付手段的普及，用户对高维度信息的渴求，付费意愿也空前强烈。

这其实就是教育，教育不仅是信息选择服务的优质形式，也是完成说服、建立信任的最好方式。本质上的知识服务则可以制造垂直、稳定、持续的优质流量；并且直接交易，不用担心传统电商的供应链问题。

知识服务，本质上一种知识 IP 商业化操作。要总结现有知识网红的共同点，就是他们背后都是高度可挖掘的知识积累，以及专业的媒体运营操作能力，当知识付费进入下半场，专业化的 IP 运作和媒体运营能力就更为重要。有时候非常感慨，像知乎的 CEO 周源说的，每当时代转轨，世界都需要媒体和媒体人。你经常会在这些潮流的尖端，发现央视、传统纸媒和记者的影子。

他们曾经经历过专业的内容训练和实践，培养出了很好的“内容感”，如果能再加上互联网的磨砺，经年累月的内容积累和对新时代用户需求的关照，可以让他们更懂的IP打造的定位、策划、产品化和传播方式 —— 掌握了这套逻辑的人，便手握各种内容变现大门的钥匙。

如果现在要让我总结曾经做 IP 商业化的最关键心得，那就是 IP 和品牌不是一回事，单单构成具有市场认知的品牌，不代表就具有IP式的长期变现能力。这就是为什么很多知识分子在市场上有认知，但不是每个人都能做出像李笑来和吴晓波那样的千万专栏。

如今表面的知识付费繁荣，也体现了媒体和内容行业的变现焦虑，甚至出现了同一个课程内容反复在多平台不断收费的情况，这就像一部电影还未沉淀出好口碑，就不断上院线圈钱，反而是对付费用户的消耗，很大程度上忽略了 IP 操作的核心。

简单来说 IP，首先体现的是“中心”位置，也可以视为价值观的源头。围绕其不断的价值传播带来的认同效应，认同效应反过来进一步促进传播扩散，好的 IP 天然具有文化意义上的口碑能力。

观众看的往往是一种价值观，这种价值观才是有效心理唤起的源头。就像很多人认为，帝吧出征的人都三观超正，苹果的最早期使用者都是最热爱突破与自由、还有点事儿逼的人，喜欢罗永浩很多都有理想和情怀，跟着陈胜吴广去起义的人都是被逼上绝路的平民老百姓。

这种认同不只是内容层面的产品认同，而是精神认同，由精神层面的认同来形成商业层面的认同。所以，真正 IP 商业逻辑的段位是非常高的，满足的不是现实层面的生理需求，而是精神满足。

现在很多对于品牌的消费，更多是在表面的内容层面。比如很多知识类的课程，大家买了会觉得不错，但很难形成情感上的共鸣，因此难以形成传播效应。因此 IP 打造的精力往往不在表层的文化材料上，而是你打磨想要传递的核心。对于表面与深层的认知不同，造成的是完全两种不同的作业方式。

IP 的核心打造的好，表面用什么样的文化材料倒是其次的，这就是为什么《奇葩说》看起来如此奇葩鲜艳，还是一档强口碑的 IP，还能沉淀出知识类衍生品，就是因为通过专业化的媒体操作，传递出的是他们的价值观，而且是好看的价值观。

我曾看到马东写过一句话非常赞同：

也是他们，让我觉得身处传媒的这场浪潮中，时间变的特别有意义。