产品推不动？或许是这些问题还没得到解决思维导图

尝鲜类产品：消费者尝试改变的成本非常大，而且动机不足，比如当年的谷歌眼镜、电动牙刷等；升级类产品：消费者尝试改变需要的成本很小，但是动机不够，比如最新款苹果手机、各类升级款产品；理想型产品：消费者作出改变的成本很大，然而他们的改变动机却很足，比如打字机、专车服务（需要改变过去的习惯）；诱惑型产品：消费者不仅容易作出改变，而且有很强烈的动机去改变。比如唯品会上的打折品牌鞋服、一部评分很高的电影等。

你会发现，在这四个象限的产品中，最难推广的是尝鲜型产品，最好推广的是诱惑性产品，而理想型和升级型产品介于这两者之间。

而营销要做的就是通过一系列动作，将一二三象限的产品尽量向第四象限（诱惑型产品）转化，从而最大化消费者的购买。

要实现这个目标，很显然，有两点可以调整：降低改变成本、增加改变动机。

一、减小改变成本

1、不符合过去习惯或认知的产品

消费者在过去已经建立了对相关产品的价格认知，这时如果面对一款价格显著高于其他同类的产品，必然会难以接受。

“矿泉水本来几块钱的东西，为什么要要卖40元？太不值了吧”“砧板就是百八十的东西，这个却要2000元，难道上面镶钻石了？”

那如何解决呢？

一个重要的方法是：转换产品的归类（相当于切换了消费者的心理账户）

一个铁杆科密，很可能会花大价钱买一双科比曾经征战NBA赛场的战靴，但如果你让他花同样的价钱购买一双科比的最新款战靴，他却不愿意——尽管最新款性能更好，也没被穿过。

为什么会这样呢？

这是因为这个球迷已经自动地将科比穿过的球鞋归类为收藏品（而非实用品）——在这个专门为收藏品准备的心理账户里，高价格是很正常的，自然容易接受。

因此，如果你的产品在同类中处于高价，消费者基于过去的认知很难接受。就可以用“转换产品归类”的方法，把产品转移到一个对你有利的品类，来消除消费者的这种“不值得”的感觉。

比如20多元的煎饼果子，显然被人感觉太贵了——因为煎饼在消费者的印象中不过是一个几块钱的早餐而已。

这个时候单纯说服用户往往没有用——你很难改变用户的习惯，让他们买一个好几倍价格的东西。

但是黄太吉把这个煎饼果子放到了它装修精致的线下店里，从而把消费者对煎饼的传统归类（早餐）转换到“休闲特色小吃”这个类目下，就让消费者感觉不那么贵了——一顿饭的预算都30元，相比之下20多元的煎饼果子并不显得贵。

2、初次接受门槛高的产品

理财产品的推广人员鼓励路人扫码关注公众号，只要关注就送小礼品——相比于让他们直接购买理财产品，扫个码简单多了；保险推销员经常让消费者留下电话——相比直接购买险种，填个电话号码自然容易多了；线下培训机构鼓励感兴趣的人前来试听，满意再付款；因此，对于这种接受门槛较高的产品，营销上要设法减小门槛，倡导消费者先完成简单的第一步。

除了上面说到的这些之外，还有一类产品，虽然初次接受门槛较高，但一旦尝试第一次，消费者就会形成习惯。

解决这种产品的最好方法是：给予消费者无法拒绝的折扣。

典型的例子是当年滴滴的快车服务。

在过去，消费者出门时已经养成了乘坐出租车的习惯，此时快车作为一个“新物种”出现在大家面前，其实并不符合过去的习惯和认知，甚至当时大部分人宣称专车就是常说的黑车并拒绝乘坐。

总之，当时大部分人是不愿意改变过往习惯去尝试乘坐快车的，这在当时给滴滴的推广造成了很大的阻碍。

后来，为了让消费者迈出尝试的第一步，滴滴开始疯狂补贴用户，让用户可以花和出租车相同甚至更少的钱，享受更优质的出行体验（比如司机的优质服务、车上免费提供矿泉水、纸巾等）。

“花同样的钱，为什么不选择乘坐更好的呢？”

这也是当时人们心理的真实写照。

这样一来，那些习惯乘坐出租车的人也逐渐开始尝试迈出第一步，选择滴滴出行。而滴滴公司也借此达到了它的目的，在产品推广初期打破了进程较为缓慢的困境。

类似的产品还有游戏、香烟、毒品等。

所以，如果你的产品接受门槛高，但消费者一旦尝试第一次就能形成依赖。你就可以通过提供足够的折扣优惠来降低消费者的接受门槛，驱动他们尝试。

二、增大动机

（1）改变成本大

（2）改变动机小