双十一“劫后余生”思维导图_编号p8282292-TreeMind树图

“双十一”脱胎于网络的光棍节。11月11日的光棍节，是互联网文化里一个深入人心的节日，但是光棍节并没有一个广为人知的庆祝方式，而双十一购物节“恰好”选在那一天，而购物恰好也符合互联网文化的内容，阿里恰好又是营销高手以及业内翘楚，带动了业内其余眼红的电商，在这些共同的因素作用下“侥幸”成就了阿里全民的网购狂潮，而今年的“双十一”更是上演了一部跌宕起伏的“节中劫”。

双十一“同业劫”

10月30日，阿里巴巴将“双十一”注册为商标，并向各大媒体发出了商标法律文件，希望阻止各电商平台上线所有带有双十一相关字眼的宣传广告。

虽然众电商认为阿里的行为涉嫌垄断，但笔者认为，阿里的“双十一”应受法律保护，阿里申请商标不属于行业垄断。就法律层面来说，按照我国《商标法》的规定，在不违背禁止性规定的情况下，经过使用取得显著特征，并便于识别的，就可以作为商标注册。“双十一”符合作为商标注册的条件，阿里能放言向侵权者追究赔偿责任，可见并非空穴来风。但如果京东或其他电商平台以11月11日或11.11等日期的方式使用，避免与阿里的“双十一”注册商标相混淆，严格说来很难构成商标侵权。节前的“商标大战”更加凸显了本年“双十一”的竞争残酷与激烈，也让众电商好好的上了一堂关于知识产权的法律课。

2009年的双十一是阿里的独角戏，而5年后的双十一则是混战的“群殴剧”，在直面式竞争无可避免的时候，火药味呼之欲出。阿里甩出“全球购”的牌，亚马逊利用强大的全球物流资源骄傲地喊出“六国直邮”。京东明朝暗讽地宣传“买真品”，阿里立马注册了“双十一”相关商标并以“京东侵权”反击。苏宁另辟蹊径没提这几个字，而是命名为O2O购物节，唯品会扛着主打女性的大旗，把11月专题定为“女王驾到”。

这一切的口水与互黑，一切的阴谋与阳谋，都构成电商双十一的“同业劫”。

双十一的“监管劫”

节中传出工商总局约谈阿里、京东等电商平台的消息，要求叫停双十一折扣价等一系列促销活动。而各地工商总局也相继跟进，上海工商联合商委约谈1号店、大众点评等17家网络交易平台，江西省工商总局约谈江西电商网、拉手网等8家电商企业，明令严禁双十一期间先涨后降、因促销降低商品质量、虚假宣传等行为。这无疑给双十一的促销活动浇了一大盆冰水，尽管天猫、京东等电商随后出来辟谣，但是工商总局的态度却是显而易见的：面对质量问题、价格混乱等一系列电子商务行业发展顽疾，工商总局终于忍无可忍，在双十一到来前夕祭出了约谈的“大招”。

这一切一方面让我们感觉到电商行业发展的“一丝寒意”，但另一方面也恰恰证明了电商的蓬勃发展使曾经只是电商业内的“双十一”成为不仅是电商企业，而且终于引起了各级政府、各个部门的重视。此种关注，应该成为今后电商行业每一个节日中的“监管劫”。

盘点“劫后余生”

京东商城：11.11全品类大促在11月11日进入最高潮，11月11日0：00-16:00，京东商城的订单量是去年同期的2.3倍。12时49分，京东商城的当日交易额已经达到去年11月11日全天的交易额。移动端(包括京东移动客户端、京东微信购物和京东手机QQ购物等)订单量增长迅猛，占总体订单量的比例达40%。

苏宁云商：截至18时，全站成交量372156件，移动增长率712%，物流系统每1秒钟捡货183件。苏宁易购PC端和移动端同时在线人数峰值达到206万。凌晨0点到6点产生的订单发货率达到了98.3%。门店自提比例达到了25%左右。

细细盘点几家的“劫后余生”可以看出，阿里胜在规模，500亿的销售额已经无法逾越，就连平台上的小米在此次天猫“双11”平台上售出手机支付订单也突破了一百万台大关，支付金额超过13.5亿元。作为“双十一”电商界的始作俑者，阿里用各种方式，各种数据捍卫了自己的江湖地位。

而京东以自己独有的用户体验，无与伦比的速度，强大的物流配送，在此次“双十一”节中图穷匕见，正如亮剑一般勇往直前，朝着自己“中国亚马逊”之路狂奔不止。

苏宁通过遍布全国的门店，传统零售业优势，通过到店自提等独门秘籍，正向着线上线下相结合，真正意义上创造具有中国特色的O2O的目标更进一步，并且凭借对天猫的“互抽打脸”式广告一炮走红，证明其从传统零售行业异军突起，“美苏”争霸中笑到最后，绝不是夸口的，厚积薄发，犹未晚也。

丧钟为谁而鸣

百盛是最早进入中国市场的外资百货商场，截至今年9月底，前三季度净利润2.75亿元人民币，较去年同期下滑23.1%，期内销售额也下降0.9%，至37.4亿元。

不仅是百货商场，就算服装品牌的线下门店也一年不如一年。大牌服装商佐丹奴报称，公司净关闭74间零售店，其中中国内地占63间。七匹狼关店347家、九牧王关店73家、卡奴迪路关店53家、希努尔关店46家，而艾格在中国市场也已相继关店88家，休闲品牌美特斯邦威关店200家，真维斯中国内地店关闭194家。

对于服装品牌而言，尽管线上渠道已是大势所趋，但在内心中，或许也免不了有几分饮鸩止渴的无奈。双十一既有阿里般的“独霸天下”，京东般的“小强快跑”，苏宁般的“绝地反击”，更有佐丹奴等传统品牌，百盛的旧式百货的关店潮。业绩狂跌，电子商务的狂潮不可阻挡，顺流者必将成为小米般风口中的“飞猪”，逆流者必将在劫难逃，Never send to know for whom the bells tolls(不要问我丧钟为谁而鸣)，这才是真正的“节中劫”。