如何让你的广告，由传播变成“播传”？思维导图

这是最基本，也是最首要的条件。

要想让消费者到处朗诵你的文案，首先就得保证你的文案不是书面语，而是口语。也就是我们常说的“接地气”，或者“说人话”。

那该如何判断自己的文案有没有说人话呢？

很简单，把这句话带出办公室，然后对其他人说，看看自己能不能说出口。

比如奥迪的“突破科技，启迪未来”就不算说人话，它只会出现在海报上，或者演讲台上，没人会在日常生活中说这样的话。

不信试想一下：假如你朋友想买车，他问你该买什么品牌的车？你跟他说买奥迪，他问你为什么，然后你跟他说了句：“突破科技，启迪未来！”

你认为你的朋友会怎么看你？他肯定会认为你这人是个木脑袋，不会说人话。

所以，这句话是没有“播传”效果的。

相比之下，“开宝马，坐奔驰”就非常口语化，就算没看见正式的广告，也到处都能听到：

让消费者对别人朗诵你的文案，本质上就是让消费者进行模仿和学习。

而学习是什么呢？

在心理学上，对学习的定义是：改变特定场景下的行为概率。

比如你开车的时候，一看见前面是红灯，你就知道要停车了——“灯变红”就是一种特定场景，通过日常的观察和训练，你会逐渐增大“见红灯、松油门、踩刹车”的行为概率，而灯是其他颜色的时候就不用，这就是一种学习。

广告文案也一样——应该定位到一个特定的、具体的场景，比如具体的时间，地点，人物，事件，数据，心理状态等等…

这相当于是在告诉消费者：“其他场景我不管，但只要你处于这个场景，就应该想起我！”

最常见的例子就是王老吉——几个朋友一起去撸串，如果其中一个说他怕上火，其他人十有八九都会说：“怕上火？来瓶王老吉撒！”

这里“怕上火”就是那个红灯，而“想起王老吉”就相当于停车。

相反，如果文案没有定位到场景，说的太宽泛（比如“XX，让生活更美好”），要想让消费者帮你做传播，就相当于不管红灯还是绿灯，都想让别人停车，这明显很难办到。

就连品类过万的天猫，也知道定位到场景（具体的时间）的重要性：

要想让消费者背诵你的文案，另一个好方法是：把熟语（人们常用的固定短语）改造成你的广告。

而常见的熟语有：歌词，谚语，成语，格言，俗语，诗词和歇后语等等。

华与华书中的例子是“我爱北京天安门正南五十公里”——把人人都熟悉的歌词改造成广告语。

类似的还有丰田的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，诺亚舟的“书山有路勤为径，学海无涯诺亚舟”——把人人都熟悉的俗语改造成广告语。

把熟语改造成广告，就相当于让广告搭上了通往人们心智的顺风车——不管是记忆成本还是传播成本都很低。

当然，品牌名称也一样，比如网易严选的“黑凤梨”，就源于粤语歌曲《喜欢你》中“喜欢你”的谐音。

需要指出的是：虽然人们不一定因为会说这句“熟语”，就原模原样的说出你的广告语或品牌名，但这也能起到很好的提示作用——当人们一看到“书山有路勤为径”，就会想起诺亚舟（老师为诺亚舟做传播）；当人们一听到粤语版的《喜欢你》，就会想起网易严选的黑凤梨。（邓紫棋为黑凤梨做传播）

相信你一定听过周围的人说这样的话：

其他品牌完全可以在微博上与酷狗来一波互动，从而让这句话传得更远：

当然，这种方法的具体效果，除了文案本身，还与以下两个因素有较大关联：

要想让消费者乐于改编你的广告语，首先得让他认为“周围的人都知道这句广告”，否则就算他对别人说了，别人也Get不到他的点，就不会产生多大效果。

如果广告能产生高度情绪唤起的效果，人们会更加愿意分享广告中的信息。（包括改编）

所谓的高度情绪唤起，就是指人们看到这则广告之后，会产生开心，敬畏，兴奋，惊讶，愤怒等等情绪…在这些情绪下，人们分享的意愿会比平时更强。

相反，如果是低度情绪唤起（比如满足，悲伤，羞愧等），人们就不太愿意分享，而更倾向于更低调的行事方式，比如独处。

这也是为什么那些口口相传的广告，大多都会出现：夸张的动作/夸张的表情/夸张的配音/带感的背景乐/鲜亮的背景色等等——都是为了唤起一种高调的情绪。

包括恒源祥的十二生肖广告，它之所以到处被人谈论，就是因为它唤起了人们“愤怒”的情绪。

如果你的广告语或品牌名本来就是人们日常生活中经常会说到的内容，或者具有多重含义，那它也能达到“播传”的效果。

比如阿迪达斯的“没有不可能”，金利来的“男人的世界”，飘柔的“就是这么自信”等等，这些都是人们本来就会经常说的话。

品牌名称更是如此，比如苹果，小米，锤子，福特，中华，大众，吉利，叫个鸭子等等。这些名称都具有多重含义——苹果不仅仅是指公司，它也是一种很常见的水果。

当然，采用这种做法通常还需要一个前提条件——品牌有故事。因为这个名字很可能听上去与你的业务不那么相关，所以你需要找个说法来把这件事说圆。

苹果公司为什么取名为“苹果”？答案之一就是：因为苹果代表了一种精神，亚当，牛顿，图灵都是因为苹果才改变了自己的命运，他们都是与众不同的人，都敢打破常规，而苹果公司也具有这种特质。

锤子科技为什么取名为“锤子”？因为以前有人嘲笑罗永浩：“你做个锤子手机”…

福特为什么叫“福特”？因为它的创始人——亨利·福特是汽车发明者（之一）。

叫个鸭子为什么叫“叫个鸭子”？因为这个名字有话题性，自带传播能力，而它的前创始人号称是“互联网取名第一人”——所以，这样的名字才更有“互联网”的味道。

当然，除了上文提到的案例，生活中还有很多被人们口口相传的广告语。

比如“洗洗更健康”，“感觉身体被掏空”，“挖掘机技术哪家强”，“妈妈再也不用担心我的学习”等等。

不过，它们之所以能产生这样的效果，更多是因为其行业特点和广告人物形象等，而不是文案本身，因此（在本文）不具有很高的参考价值。

另外，本文讨论的主要是广告语和品牌名，而人们能口口相传的东西，其实并不止于此。

比如海底捞的变态服务，就是从服务的角度出发——让服务变成人们口口相传的故事。

再比如锤子手机锋利的边缘，就是从产品的角度出发——让产品本身自带话题性。（相关阅读：《不打广告也能卖出去的产品，都有哪些特征？》）

总之，与品牌有关的任何事物，都可以成为传播的内容。

而关于“传播”，还是那句话——传播的本质不是“传播”，是“播传”，要发动消费者替我们传播。