IP营销，到底是不是品牌破局的利器？思维导图

通过以上三个火爆今夏的大IP，可以明显看得出来，今天聊的「IP营销」中「IP」的语义范围，要比其字面含义（版权）要宽泛得多。

确切地说，它更多地是指——能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容或个体，是一种“潜在资产”。落到流行于当下的内容形式而言，它可以是一句话、一个概念、一个人、一个公众号、一个名字、一个表情包、一个类似于Papi酱、咪蒙一样的网红。

一个人，一个公众号，一个网红能成为IP，理解起来不难，然而「一句话也可以实现IP营销」该怎么操作？其实不用感到玄乎，活生生的例子就在眼前，而且又是优酷操刀。

《春风十里不如你》这部剧，最近也火得不行吧，到哪都能看到它，甚至公交车身广告都是，有没有！不过说到火，「春风十里不如你」这句话，其实要火过这部热播剧。

这句话，最早出自冯唐诗作《春》，原是一句诗文。后来因为特别走心，就成了一句脍炙人口的网络用语。随后优酷把它制成了青春爱情剧，由当红小生和花旦主演；而歌手李建以同名歌曲献唱电视剧时，它又成了一首歌。

从一句话，衍生出了一首歌，一部剧，从文本形式变成了影视形式和音乐形式，跨越了书本、网络以及电台。它早已突破了常规认知中以出版为主来体现版权的IP形式和外延，甚至网友不花一分钱，就可以在优酷上追剧。

毕竟，它的变现能力太广了，因为它就像水一样，具备了适应容器的能力——杯子来装，它变成杯子的形；碗来盛，那它就化作碗状。如果是一个成人用品来贴它，那它就用文艺范来撩拨挑逗。

就在《春风十里不如你》热播的当口，卖套套的杰士邦拿下了《春风十里不如你》作者冯唐手书文案的使用权。相比硬上的广告套路，杰士邦玩得很圆滑，打起来了IP营销的小九九。

首先在该剧热播期间，它持续Pro除了三支文艺小清新、撩拨味儿浓淡得当的“衍生剧情”短视频，从内容破局，以故事博流量。借势IP，随后深度再造结构IP，手段着实不低。

更为机智的是，紧跟其后，它把产品露出这个环境做得足够漂亮，不是硬邦邦地链接产品，而是以IP感极强的「青春限量版礼盒」来包套套！

这个《春风十里不如你》联名的礼盒里除了套套，还有春风十里系列书签、原作者冯唐的明信片，并配有青春系列福袋、文艺帆布包包等青春周边。

有了这三幕自然过渡的扎心小剧，以及「杰士邦X冯唐」的联手背书，再看这「青春限量版套套」，就再也不觉得违和了。而刚需用户青年男女面对这所谓限量版的青春周边，萌生强烈的种草念头也就不足为奇了。

有内涵，有能多平台适应的外延，一句话也能成为营销力极强的IP！这就是今年来营销圈各种追捧IP营销的原因所在。

泛IP化的必然影响就是导致IP整个概念似乎能包一切看似本质强、外延广的东西，不免让人诟病其为万金油。但其实，就本质而言，IP营销中IP一词再泛化，它的内核仍旧是「智力劳动成果」，它终究跳脱不出作为「内容」该具有的必要元素。

由此，秦阳在《如何打造超级IP》一书中指出，必须要坚持两条标准看待IP营销——

是否为有多元化开发能力的原创内容源；对于特定人群，是否具备影响力。

这两大标准在宏观以及本质层面对IP营销做了限定。

强调「具有多元开发能力的原创」，说的是——IP能否进行多平台、多表现形式适配。越容易改变的IP，其商业价值就越大。而「原创」就不言而喻了，这是IP作为「知识产权」的本意所指。

当然，并不是所有的原创就会被人买单，但是值得被营销的IP一定是需要被人买单的，哪怕买单的人不是大众是垂直的小众。这是决定一个原创内容是否具备IP开发价值的根本原因。

说到底不论是《中国有嘻哈》《战狼2》《白夜追凶》亦或者《春风十里》，它们能够既吸睛又吸金，都很好地做到了这一点。

对于IP来说，被人疯狂打call，真的很重要。

文章开头讲到《中国有嘻哈》带来的嘻哈营销风，那就来看一个最近故宫推出的嘻哈风H5。

（扫码开启freestyle模式）

这条魔性十足《朕收到了一条来自你妈的微信》H5，可以说很嘻哈了，水准非常在线，完美发挥了故宫淘宝一贯的一本正经搞笑的IP作风。

故宫IP化最先来自于台北故宫，5年前一圈「朕知道了」封箱带以一种傲娇的口吻颠覆了人们的认知，同时也敲醒了北京故宫的运营团队。

他们开始颠覆原本端着的，不食人间烟火的皇家姿态，转而以一种持续的、原创的搞笑中带着正经的气质，开始加强与年轻用户沟通。

以亚文化拥抱时下年轻人是故宫淘宝的秘诀所在。

通过基于现代语境下的网络用语、段子、萌、二次元等文化元素，借由明清各个皇帝、嫔妃、官宦的嘴，进行对蕴含丰富的故宫文化进行年轻化、时尚化的解构，故宫淘宝一下子变成了一个可爱有趣的小伙伴跟粉丝、用户愉快地互撩了起来。

而人格化，则一下子激活了故宫淘宝，随着在与粉丝的互动撩拨中，故宫淘宝全面张开了毛孔拥抱最新最火的潮流元素，越是接地气，则越是成为粉丝吸铁石。

影响力方面，故宫淘宝可以说是流量级的了。这家由一帮皇帝、太后等撑起的网红店，可以说自带流量。不光如此，就连其内容输出阵地微博、微信也是“臣民”多且忠。微博常年有近百万人关注，微信推文篇篇卖货，却篇篇10W+。

内容质量，自然不用多说，基本上每过一阵子就会有爆款刷屏。其不断开发出类似于朝珠耳机、皇帝折扇、“奉旨旅行”行李牌等各种令许多潮人狂种草的网红产品。

没错，亚文化、内容值、人格化、影响力，这四个象限，是检验每一个IP靠谱指数的试金石。

而《如何打造超级IP》一书，对于这四个维度又做了更为详细的参数分解。在考察IP价值时，这个表格可以说是非常实用了。

每一种新的营销技术、营销思潮的崛起，其背后必然是市场环境发生了新的变化。在市场宏观面方面，现阶段品牌营销正面临着5大挑战：

缺乏「培育内容」的意识；成本限制。“最小的投入最大的产出”，是大量品牌在经营过程中所渴望的，这种投机心理促使运营者多变且善变，自然无法做到优质内容的积淀和培育；染上了追热点的陋习，追热点过犹不及，所谓“追”自然是没有时间细细规划的，如此自然也是脱节的。