为什么你的方案，很难有效解决问题？思维导图

调查分析：用户在过去普遍的选择是什么？归因：用户为什么不选择自己？（关于如何准确归因，可查看之前写过的文章营销人，你距离卓越还差这样一个习惯…）目标：我应该说什么，才能改变他们的认知、习惯、认为哪些更重要、哪些不重要，让他们放弃过去的选择，从而选择我？

当然，这三个问题都是围绕消费者的三个选择而展开的。

比如第一问，用户在过去选择无非三种，符合习惯的、符合认知的、竞争对手的。

同样第二问，用户为什么不选择自己，同样也是基于这三点：产品不符合认知、不符合习惯、选择了竞争对手。

最后的目标当然还是：通过改变他们的认知、习惯、让他们了解哪些重要哪些不重要（相对于竞争对手），从而放去过去的选择，转而选择自己。

1、认知

调查分析：过去大多数外省的消费者在选购饮料时，更多选择其他品牌，而不是“广东凉茶”。归因：这是因为凉茶是由中药熬制出来的，而依照多数消费者固有的认知，他们认为“是药三分毒”，所以才拒绝购买。找到目标：我该怎么做？才能削弱“是药三分毒”对消费者购买的阻碍，从而选择我们？

所以，后来的王老吉把凉茶定位到饮料，避开了消费者“是药三分毒”的不利认知，才在全国为广东凉茶开辟了市场。

再比如，陌陌刚开始成立时，作为陌生交友的软件，很受用户的欢迎。但渐渐地，用户增速放缓。如何据此制定一个营销目标呢？

调查分析：很多人即使忍受孤独，也不尝试用“陌陌”这样的交友软件。归因：这是因为，很多人给陌陌的标签是“约炮神器”，这就使得很多人在使用陌陌的时候会面对社交压力。找到目标：我该如何做，怎么说，才能打破用户对“陌陌”的这种固有认知，从而让他们重新考虑我们？

所以，后来陌陌出了一组“就这样活着吧”的海报为消费者提供新的选择理由。

“我用陌陌不是为了约炮，而是我想接触更大的世界，更有趣的人。”

2、习惯

用户在出行时更多还是选择挤公交、挤地铁，而不是乘专车。他们之所以不想改变，是因为挤公交挤地铁已经成为很多上班族的例行公事，他们已经习惯这样的日子了。那么我应该怎么做，才能打破用户们的这种习惯，从而让他们考虑专车服务呢？

因此，后来各大专车公司烧钱补贴用户，甚至免费请用户坐专车，为很多消费者降低了尝试门槛，从而建立了乘坐专车的新习惯。

改变用户习惯的例子也比比皆是：支付宝、微信改变了人们的现金支付习惯；饿了么改变了人们外出就餐的习惯；淘宝改变了人们实体店购物的习惯，等等…

3、竞争对手

用户在过去乘坐专车，往往会选择uber，这是因为，uber作为市场老大， 当然会成为更多人的选择。我们应该怎么做，才能让用户觉得神州在哪点上强过uber，从而让人们在专车出行的时候，考虑神州？

因此，后来神州主打“安全”的定位，让部分用户认为“安全”比大多数人的选择更为重要，从而转化了新用户。

当年的可乐市场也是这样，可口可乐得到更多人的欢迎，相比之下，虽然味道相差不大，但百事可乐只能占据很小的市场份额。

用户在过去如果想喝可乐，更倾向于选择可口可乐，而不是百事可乐。因为可口可乐占据可乐市场第一的份额，能得到更多人的选择，而且大多数人认为，可口可乐才是最正宗的可乐。我需要提供一个什么特殊的理由，让消费者觉得正宗与大多数人的选择并不是最重要的，从而让消费者选择百事可乐而不是可口可乐？

所以，后来百事可乐主打“年轻一代的选择”的定位，攻击了可口可乐的“历史悠久、正宗老道”，从而大获成功。

结语

营销目标只是制定营销方案的基础，你并不能指望它能帮你解决问题，你只能以此来启发自己。

目前市面上的消费者普遍选择是什么，是他们的认知、习惯、还是竞争对手？消费者为什么选择这些，而不是选择我？我需要怎么做，才能让他们选择我？

总之，遇到任何营销问题，你的营销目标都不应该再是简单的“营销愿望”式的罗列，而是以文中的“调查分析、归因、找到目标”这三个步骤为模板，反复地自问、启发营销思路，针对性地制定营销方案。