那些效仿杜蕾斯的文案，为什么效果却很差？（杜蕾斯经典文案算是最厉害的吗）思维导图

对于新品牌或推出的新产品时，消费者首先会产生的疑问是了解这个品牌的属性，而文案最应解决的问题就是让消费者理解该产品“是什么”。

其中最有效的理解方法，就是通过类比法——把新产品和我们已知的事物建立联系。

如，苹果公司当年新推出ipod（MP3）时，由于是之前从来没有出现的新品类，那个时候最需要解决的问题是让用户知道这个产品是什么来的。所以当时ipod的产品文案为——

“将1000首歌装进口袋里”

看了这个文案，用户就会明白这个“ipod”是什么了——原来苹果公司新推出的这款叫ipod的产品是可以装进很多歌曲的设备，而且比口袋还小呢。

当消费者已经知道或很容易就明白其产品“是什么”的属性认知时，这个时候大部分人最关心的问题就会是品牌卖点——“这对我有什么用”。

因为人对新生事物一般会产生“这是什么”的好奇心，而对已知的事物则会去关注“这对我有什么用”的问题。如果发现出现的事物对自己没有什么用或没什么关系的话，人很容易就会忽略此事物的存在，不再关注。

如，世界上每天都会有很多不同的晚会等节目，我们不可能都会去看。而如果这个节目名单里有自己最喜欢的人在的话——看到马云、周星驰等人也在节目名单里，那么对马云和周星驰很喜爱的人就会愿意去看该节目。因为看了这个节目“对我有用”——可以看到自己喜欢的人出现。

现在的消费者在如今信息发达的时代里，不再会轻易相信营销人“说产品好”就相信了。消费者需要证据去证明营销人所说的话，才会相信和购买。这就是需要建立品牌信任与忠诚度的重要性。

如瓜子二手车直卖网之前在广告文案里说“成交量遥遥领先”。消费者看到这个广告就会想：“成交量都是领先的品牌了，应该不会骗人了”。而这个“成交量领先”就是消费者对瓜子二手车网的一个信任状。（PS:听说最近的广告法禁止这种“成交量第一”的广告语了。营销人可以根据品牌特点换用其他信任状）

又如前几年火起来的雕爷牛腩，宣传该牛腩秘方是从香港食神戴龙买断过来的，李嘉诚等大咖吃了都称赞。消费者看了这样的广告宣传，自然会觉得:连李嘉诚这么值得信任的名人都说好，那么该产品肯定不会差。这些都是品牌和产品的信任状。

当某品牌或产品已被众多消费者所知，且有一定的品牌信任与忠诚度后，用户如果长时间没有接触到有关该品牌的信息，很快就会被其他品牌吸引过去，从而慢慢地淡忘掉目前品牌。所以，品牌这个时候更多的是以保持品牌认知度为主，营销策略需要采取“提醒或刺激”用户的方式。

当再次出现该品牌的广告文案或看到身边的人使用该品牌的产品时，可能会刺激消费者增加消费该产品的行为，这不但可以保持品牌的认知度，还会增加一定的收益。

比如很多消费者现在对可口可乐已经有一定的信任与品牌忠诚度了，假设我正常购买可口可乐的频率是一月一瓶，如果又看到有关可口可乐的广告信息，就会受刺激而再次想起“买正宗的可乐或想喝可乐，就买可口可乐”。现在可口可乐经常联合消费者最关注的话题做营销广告，很多消费者会因被“刺激或提醒”了而增加消费次数，自然为品牌带来更大的收益。

像我们很熟知的王老吉凉茶饮料品牌，目前很多消费者对“怕上火，喝王老吉”的基础认知和品牌信任度已经十分熟知。所以现在王老吉品牌开始走向“刺激或提醒”式的广告策略，如王老吉最近的一个广告语:

“过吉祥年，喝王老吉”

这种风格的广告文案如果是十年前的王老吉，消费者看了后肯定很难产生如今这样的广告效果。

总结

很多小品牌模仿成功大品牌的文案却没有效果，主要是因为消费者对不同品牌的认知程度不一样，文案需要解决的问题也就不一样。

当出现新的品牌或新推出的产品时，文案需要向消费者解决的是品牌属性问题——“这是什么”。当某个品牌在市场上已经有众多同类产品了，消费者已经知道该产品是什么的基础认知时，文案这时候最需要告诉消费者的是品牌卖点——“这对我有什么用”。当消费者对某个品牌或产品缺乏信任而放弃消费时，文案最需要让消费者对产品建立起信任基础，打消顾虑。在用户对品牌和产品拥有了一定的信任与忠诚度，并不代表就可以停止营销。这时候文案更多应该是保持品牌的认知度——偏向“提醒或刺激”用户再次对该产品的记忆，从而保持或增加消费次数。

说明：本文讲的品牌认知度同时结合认知心理学有关知识进行总结，仅供各位参考。