怎样提高活跃度和留存？浅析金融APP中用户成长体系！（APP用户活跃度）思维导图

签到的入口必须足够明显，才能让用户每天打开APP很轻松的到达和点击。大多产品都会将签到入口放在首页或其他一级tab的显要位置。另一方面，用户当天没有“签到”时，可以设计一些提醒（如红点或横幅）。这一方面，大部分金融类APP并没有给出很好的解决方法。但我们可以看一下阅读应用“掌阅”的设计，在首页顶部设计了非常明显的“签到”提醒，而当用户不想看到时也可向上滚动隐藏，所以并不会引起用户明显反感。

掌阅的签到界面

有了足够明显的入口和提示，还要让用户觉得“有利可图”，才能吸引用户长时间的去操作，并逐步养成使用习惯。大多互金APP都会有“连续签到X天可获得XXX”等设定，可以在一定程度上鼓励用户去达成目标。但这种奖励一定要是足够清晰的告知用户，增加用户参与的动机。

比如下图左边的宜人财富，签到界面没有给出足够清晰奖励的介绍（只有9月8号的一个礼物小图标，让人费解），这种情况下很难给用户足够的动力去点击“立即签到”。相比之下，下图中间的融360签到页面，顶部的文字提示给了用户清晰的预期，用户自然有了更多的动力去点击并坚持下去。而拍拍贷（下图右）将签到与抽奖结合，增加了签到的可玩性，也是一种不错的选择。

宜人财富、融360、拍拍贷

上面提到的掌阅，在首页即可点击“签到”，而且点击后进去抽奖页面，可随机抽取代金券（在购买电子书时可抵扣），有了直观的预期利益，且每次随机抽取的不同金额增加了趣味性，让用户有了更多的兴趣和参与动机。除了可预期的“利益”，在用户签到完成一定数量后，还可以用“你已连续签到X天，超过X%用户”这样的文案来给与用户一定的“荣誉感”，这同样是一种可以尝试的激励手段。

会员体系一般会通过用户的使用频次、时长、消费额度相关数据等维度来对用户进行分层。P2P类产品中，会员大多和等级统一维度，即不同级别会员就是等级。而且基本都是以用户的投资额度相关数据（如昨日待收、日均净资产等）为分级的唯一指标。以下是作者总结的互联网金融产品中，会员的分级标准，对于P2P来说，基本都属于前一类；后者更适合如融360、51信用卡等金融综合服务平台。选择分级标准的时候，应尽量选择计算最简单、用户最容易理解的维度。比如团贷网的“当月日均净资产”，对于初级用户来说，可能理解起来会有些困难。

金融类APP会员分级的一般标准

过多的层级和过于复杂的规则，很容易让用户失去耐心和探索的动力。升级的途径和方式，要明确的告知用户，在用户当前等级的界面，应当有对应的引导来促进用户“升级”。

比如下面的PPmoney，可能是我体验过的十几款P2P产品中，会员体系最为简洁和清晰的了。这种简洁，并不是因为其内容少，而是它的设计非常克制，不会将积分系统、商城甚至是投资产品等过多的元素掺杂其中。“昨日待收”的分层维度也相对简单易懂。而且其水平切换的方式，可以很直观的看到不同等级会员的权益，并能直观区分彼此之间的差异。“升级攻略”的引导在告诉用户升级途径的同时，顺便介绍了等级的规则，一目了然。

PPmoney的会员体系

虽然说会员体系，结合一些“勋章”、“成就榜”之类的设计，可以给用户带来一些“荣誉感”和“尊贵感”，但如今的互联网用户早已月越来越挑剔，所以如果没有实实在在看得见的“好处”，已经越来越难提起用户的兴趣了。就像之前参加的一次线下运营活动中某位大神强调的，“想不花钱就做好一个完美的运营方案的，都是空中楼阁！”虽然有些极端，但至少从某种程度上说明了，“利益诱惑”对于引导用户的重要性。

会员的特征在于“特殊”，这种特殊在于各种看得见的“利益”，比如红包奖励、优惠券、折扣、加息券、额外投资奖励、生日/节日礼物、特殊产品购买权等等。而且，不同等级会员，这些好处应该有足够的区分度，才能给用户足够的动力去“升级”。当然，会员等级及权益的设计和分配，还会受限于运营成本及预算。但一些电商中的“套路”仍然可以借鉴的，比如适当的使用“会员长期折扣”“会员专区”等方式，在保证较好效果的基础上控制成本。但如果全部依赖这些套路并不是长久之计，毕竟用户越来越聪明了，尤其是更加会“算计”的互联网金融用户。

如何吸引用户？能够吸引用户去参与任务，一般需要2个条件：可预期的收益（利益）、趣味性。前者是为用户提供各种看得见的奖励来刺激用户参与活动，这在前文中已多次提及类似问题，这里就不再赘述了。趣味性，则是要求活动本身有趣、新奇，具有一定的可玩性。

很多P2P产品在这方面已经有一些尝试。比如人人贷的“答题签到”，将产品知识点融入答题中，用户通过每天回答问题，可以获得相应的奖励（金币）；而“闯关”以游戏的形式为用户提供了一个深入了解行业、风险等必要知识的途径，在教育用户的同时，也可以让用户在完成任务后获得奖励。

人人贷

还有诸如微贷网、融360、团贷网等平台，也有一些非要有趣的活动。用户通过一些H5小游戏来赚取积分，或者消耗积分来玩游戏。还有积分竞猜，借鉴彩票开奖的玩法，让用户使用积分来押宝（红包奖励）并在活动结束开奖。还有一种作者认为非常有趣的尝试，就是让用户对特定的热门社会话题进行投票（事先规定活动结束时票数多或少的一方获胜，用户获得奖励）；笔者认为，这种形式若结合签到，做成类似每日任务的形式，应该可以吸引较多用户的注意力和参与热情。

此外，为了提高用户参与度，还可以从UGC角度考虑，尝试诸如“用户心声”、“有奖征文”、“我与XX平台的故事”等类似活动。让用户感受到其他用户的存在，通过其他用户的“热情”来带动、提高用户的积极性。

如何长期吸引用户？任务系统的一个难点就是怎样做到可持续性。一些定期或不定期的活动或任务，可以引起用户的关注，带来短期的活跃量提升。但难的是在非刚性需求的产品中，让用户坚持长时间的留存。所以，即使是支付宝这样的产品，也会推出诸如蚂蚁森林、蚂蚁庄园之类的模块，而且放在了重要位置。虽然作者身边不少人早已因各种各样的原因放弃，但偶尔的登录时也会发现，仍然有相当多的用户对于每天的“浇水”、“收取能量”和“喂食”、“赶鸡”乐此不彼。

支付宝尚且如此，作为需求强度和使用场景弱得多的单一金融APP，更需要这类趣味性的设计来帮助提升长期的活跃度和留存率。我们看到，有些金融产品也做出了一些类似的尝试。

比如点融的“空间站”（下左），以及宜贷网的“财富树”（下右），用户在轻松的小游戏中，通过长期参与可以持续获得赚取体验金或金币。此外，融360高科技感的视觉与动效给人耳目一新的感觉，还融入了轻社交元素。用户之间可以有一些轻度的互动，增加了可玩性。

点融和宜贷网

积分（或金币）是用户成长体系中用来激励用户的重要的手段。通过积分兑换商品、红包、优惠券，或者用来抵扣投资金等方式，可以将积分与各种奖励活动及任务连接起来。另外，很多产品会尝试通过积分奖励的形式（任务）来引导用户去使用、探索各个功能，尤其是那些层级较深不容易被发现的功能。产品迭代发布新功能时，也可以用这种方法来进行“推广”和引导。

多数产品，运营会在定期或不定期推出各种活动、小游戏等。在没有足够经费给与用户更具吸引力的现金红包、奖品等奖励时，获取积分是一个有效的手段。有时候积分可能暂时无法为用户换取直接利益，但至少可以给用户一个比较明确的动机。

通过鼓励用户深度参与产品，不断获得积分或金币。这些积分可以用来兑换投资的加息券、抵扣券等形式，从而可以促进用户进行复投，增加核心产品的交易量和转化率。

团贷网的积分商城

团贷网的“积分商城“（上图），其围绕积分设计了多种丰富的活动、任务、兑换和H5小游戏等，甚至还有类似彩票的”云宝物“功能。这些功能大大丰富了积分体系，增加了可玩性，保证”积分“的价值。但也许其存在的问题也正在于此：过多的且相似的功能，会让用户感到非常迷惑。各模块分类繁多且没有简单明确的告知用户其目的，用户需要进去查看或亲自尝试后才知道。这在增加用户认知成本的同时，会降低用户的积极性。作者建议这里可以更简单的做一下分类，比如分为”赚积分“和”积分兑奖“等，可以很直观的帮助用户区分并找到自己感兴趣的功能。

也有被称为“金币商城”或其它类似模块。积分商城为用户“消费”积分而设计，也是体现积分价值的最重要场景。积分商城会设计多个等级，用户的的积分积累到某个级别可以兑换奖励或享受其他权益。

然而，很多产品在这方面做得并不好。比如一些商城，最低价商品的兑换条件是需要2万积分，如果只是正常签到，可能需要用户连续使用6个月甚至达1年。过高的门槛很容易让用户失去信心和耐心。为了循序渐进的引导用户，应该设计一个由易到难的“等级”。比如，可以允许用200积分兑换价值2元的话费券，而不是一开始就告诉用户只能用2万积分兑换一个价值数50元的红包。

心理学上有一个概念叫做“积极影响”，大概意思就是“人的幸福感更多取决于正面情绪出现的次数，而不是某次正面情绪的强度”。也就是说，大量一般的好消息比一个非常好的消息更令人感到幸福。对用户的奖励也应该是这样的：奖励不需要很大，只要频繁就行。所以，即使因为运营成本的问题导致预算极其有限，我们也是可以考虑分多次让用户“尝到甜头”，来更好的激发用户的积极性。

以下是作者认为的理想的“用户获得奖励难易程度曲线”，洗完够可以对运营方案的设计有所启发：即一开始难度是最低的，前期随着时间延长逐步增加，最后会趋于稳定。

“用户获得奖励”难易程度曲线

五. 小结

在金融类APP中，用户成长体系已经是一个很普遍的功能，但大多仍然给人一种很鸡肋的感觉。比如在节假日推出的加息、抵扣等促销活动，并没有与积分很好的连接起来，没能用户“成长”的价值。对于大多数金融类产品，用户成长体系的主要问题在于场景过于单一，没有与产品内其他功能有机结合起来，导致很多情况下成为一个可有可无的附加功能。所以在这方面，还有很多可以值得探讨的地方。

日常总结，不足之处，欢迎拍砖！