商业模式变迁逻辑：从付费到免费再到补贴（免费商业模式概念）思维导图

对于免费，很多人都能理解并脱口而出的逻辑是——“因为它生产的边际成本基本上为0啊，用户翻十倍成本不会翻十倍，或许只要增加几台服务器而已，所以能做到免费”，这个说法是大多数人的看法。

没错，边际成本为0的确是免费的一个重要前提，它是我们研究免费起点，然而它明显解释不了为什么同样边际成本为0的微软公司Windows在几十年时间里不能免费，复制一张Windows光盘的成本基本上也为0啊！

这时候可能有人又会说，因为Windows的开发成本实在是太大了，几万顶级工程师一开发就是两三年，微软付不起这么多钱，所以Windows要收费。

这种说法显然站不住脚——不要忘了谷歌开发搜索引擎和安卓系统、Facebook开发社交网站开发难度一点都不比微软小，为什么它们又能免费呢？

的确，这是一个有意思的问题——从宏观上讲，在互联网诞生之前，软件行业的主流商业模式是收费，从微软公司到莲花公司、SUN公司。

而在互联网诞生之后，主流模式变成了免费，从Facebook到谷歌，从腾讯到百度，这背后的原因是神马？到底是神马导致了从付费到免费的变迁呢？

在互联网诞生之前，软件公司和用户之间就是一锤子买卖，当软件卖出之后公司和用户之间的联系就断了，它们和用户并没有建立实时的连接，即公司没有触达用户的能力，而这个触达用户的能力正好就是今天互联网公司的核心能力。

那时候软件公司也占据国民总时间，但那时候占据的时间其实和软件公司没有任何关系。

触达能力非常关键，事实上，在软件时代之前，有一种商业模式一直就是免费的，那就是广播和电视，广播和电视作为一种古老的免费商业模式能存在原因就在于它不仅边际成本为0同时具备触达能力，触达能力是广告这种商业模式能够成立的前提。

互联网不仅让公司具备了触达能力，而且具备了个性化触达的能力，这种能力释放的威力是巨大的，它对于广告而言是一种革命，而软件时代完全不可能，触达都不能实现就更不用说精准触达了。

“正外部性”是经济学术语，即个体的行为对系统中的其他个体产生的正向效应，我们通过一个简单的例子来理解正外部性。

有一些酒吧会写着一块牌子，“女生免费”，为什么酒吧能对女生免费？就是因为女生在这个系统里能产生正外部性，她们的正外部性就是——吸引付费男生。

我们每一个微信用户对于腾讯而言不是成本而是收益——由于我们微信号的存在，我们的朋友用微信更爽了：他们更容易联系到我们了，她们发新包包、新老公的照片有更多人看了！

而这样的数据越来越多的时候，搜索引擎的搜索结果也会越来越精准，为什么微软的Bing搜索干不过谷歌、搜搜干不过百度，除了本身技术原因之外，用户贡献的数据量差异也是一个重要原因。

当用户免费用户在玩的时候，或是为付费玩家对练的对象，或是为付费玩家的服装道具提供炫耀对象。而软件时代的单机游戏则没有这种外部性，500个用户和500万个用户对于玩家的体验没有任何区别，没有人会在单机游戏《古墓丽影》里给劳拉买一件服装——面对的都是机器人，给谁炫耀呢？

因此，在软件时代，当微软、Adobe公司他们没有这两个能力的时候，他们就没办法从别的地方挣到钱，于是对软件本身收费就变成了他们唯一可行的商业模式。

而互联网公司拥有的触达能力和产生正外部性这两种能力直接对应了他们最主流的两种变现模式——前向收费和后向收费。

正外部性直接对应前向收费——对一部分用户收费，即增值业务，腾讯的各种钻和游戏就是这种业务；而触达能力特别是精准触达能力对应了后向收费——对企业收费，即我们通常说的广告模式，百度、头条就是这类业务。

二、既然免费是互联网时代的主流模式，最近流行的知识付费是神马鬼？

罗辑思维在得到APP之前的几百期节目完全是免费的，罗胖每天60秒的语音也是免费的，如今“得到”里也有像“李翔商业内参”等大量免费内容。这些内容质量极高，很显然是有价值的，而正是将这些有价值的内容免费使得其总播放量已达到5.1亿，公众号早在17年初就破1000万的粉丝。

试想，如果罗辑思维开始就换另一种思路，认为有价值的内容一开始就应该收费，即便收费29元这样低廉的价格，罗辑思维必然获取不到这么多粉丝，“得到”也大概率不会有今天的能量。

然而我们仔细观察一下就会发现——知乎那些参与度高的Live无不是知乎粉丝众多的大V，而这些大V之所以能积累如此多的粉丝，和他们一直坚持在知乎免费写质量极高的答案是一脉相承。

知识付费另一个典型——喜马拉雅，其2017知识节的营收已经达到2亿元，当然和音频市场爆发有直接关系，但在我看来，其背后的力量依然是免费。

比如：喜马拉雅的一些头部IP很多是由于本身的免费节目就大受欢迎，如马东团队制作的《好好说话》，正是因为通过《奇葩说》这个免费节目让更多的人认识到了会说话的马薇薇、陈铭等知名辩手，大家才会到喜马拉雅买他们的课程，背后的逻辑依然是免费的商业模式。

免费节目《奇葩说》给辩手带来的流量

同理，我们到知识星球去看一看，就会发现星球里边和微信公众号的生态关系及其密切，头部的星球基本上都拥有粉丝众多的公众号——小道消息、曹正等，他们都是经年累月地在微信上输出高质量的典型。

因此，这一轮知识付费热只不过是免费模式大规模前向变现的结果，它本质上依然是免费模式，免费的是其中的95%，付费的是剩下的5%。

我们不能只盯着这付费的5%就判断其付费模式属于反互联网精神，因为前面免费的95%才是前提、关键和本质。

这时候有人会反驳——你说的不对，你看樊登读书会一开始就是付费的，它的年销售额已经突破4亿，樊登说：有价值的东西就应该付费。咦？是啊，这又应该如何解释呢？

三、推论：一切边际成本为0的产品都应该免费

从此TED就在互联网上以惊人的速度传播开来，包括在中国等很多国家TED都积累了众多粉丝，如今的TED每年的大会门票已经高达10000美元还供不应求。

神奇的事情发生了，仅仅过去三个月，在免费视频巨大播放量的推动下，他们DVD的销量上涨了惊人的230倍。

“一切边际成本为0的产品都应该免费”这个推论准确的说法是“一切边际成本为0的产品都应该采取免费这种商业模式”，这无关知识产权而有关效率。

金山毒霸没有这个能力，而360杀毒有这个能力；以前的Windows没有这个能力，现在的Windows有这个能力；115网盘没这个能力，百度云盘有这个能力。

免费依然会是未来互联网经济的主导力量！

四、关于补贴你需要知道的真相

“用金钱换时间”是补贴的本质，在智能手机等基础设施极其完善、微信等传播路径无限发达的背景下，一种新的产品增长速度大大超出过往的水平，这无疑也加剧了竞争的激烈程度。

在同一个赛道上，早发布几个月甚至几周意味着极其明显的优势，这就是“时间窗口”的关键意义，后来的赶超者如果要获得这个赛道的上场资格，补贴就变成一个重要选择，“用金钱换时间”，ofo对阵摩拜、快的对阵滴滴、美团对阵点评莫不如此。

“用金钱换时间”决定了补贴通常是一种短期的市场营销行为，而并非是一种商业模式，实现了赶超和领先，补贴就失去了战略意义，和免费不同，补贴是需要付出真金白银的，成本结构决定了其不能长期存在。

补贴通常是竞争导向，互联网竞争的行业背后往往有赢家通吃的特点，赢家通吃是德州扑克的一个概念，获胜者的人拿走所有筹码，互联网的很多细分领域都存在赢家通吃的概念，第一名拥有80%的份额，第二名10%，剩下所有10%，除非成为第一名，否则就意味着失败或被收购。

市场被赢家垄断马太效应背景下的赢家通吃让头部的创业选手意识到必须成为第一名，而且要足够快地成为第一名，这时候资本主导的补贴模式就变成了重要选择，很多风险投资在谈某个赛道的创业者的时候都是这么说的——接受我这一笔大钱，不然我立马投资你的竞争对手！

除了资本背后的推动，很多普通创业者也采取补贴这种形式的其中一个重要原因是，在流量越来越贵的情况下，一个新用户的获客成本已经高到难以承受了。

比如：一个新开发的APP，在广告平台，比如广点通、应用市场等传统渠道，一个获客成本已经50块，那么它换一种方式——拿40块去直接补贴新用户，其获客效率就比原来传统渠道高。

直接现金补贴之所以效率高，其背后的一个原因是在价格敏感的人群中，一个获得现金的用户拥有天然的巨大口碑和传播效应——一位大妈在某个APP获得了20块奖励，她会把这个消息用一切手段告诉所有她认识的大妈，这种天然的传播能量让补贴成为指数级增长的武器。

对于补贴，用户感知最为强烈的莫过于滴滴和快的的打车补贴大战，而这背后其实是阿里、腾讯两家巨头的支付战争。

2014年4月，微信推出的红包功能被马云称之为支付领域的“偷袭珍珠港”，移动支付领域的战火从此变得极具火药味，在极大的压力下，支付宝需要突围，微信支付需要破局，打车就变成一个推广移动支付的完美场景——