“超额”返券 消费者实惠几何 商家赚到了什么思维导图

消费者实惠几何

临近春节，哈尔滨的商家们又拉开一副赔本赚吆喝的架势，开始了促销大战。但消费者并不买账，据记者调查发现，很多消费者对商家的节日促销并没有抱太大期望，也少有在节日里疯狂购物的打算。那么，商家纷纷使出的打折、返券招数的背后真的给顾客实惠了吗？

哈尔滨市一位消费者详细地告诉了记者自己这几天的购物过程。她在松雷商厦先花1140多元买了原价1480元的服装，得了200元的购物券。之后看中一条357元的裤子，打完折280元，因为在打折期间不能全部用购物券买东西，于是加了110元现金，还剩下30元购物券。后来又加了68元，买了98元的口红。最后，她用1300多元现金买了1900多元的东西，而且都是实用的，相当于6.7折，她认为自己得到了实惠。

但另一位顾客却不像第一位消费者这样理智，她承认，表面看的确便宜，花3500元买了近5000多元的东西，但其中有1000多元是为了凑上整数得赠券和为了花掉赠券而添上的钱，还有的东西是原计划根本就没想买的，她最初想买的只是一件1500多元的大衣。

表面上看起来，顾客好像是赚了，但仔细一想又觉得不对劲，她绞尽脑汁计算的最佳组合，却买下了原本不需要的商品。这位消费者说，自己感觉返券没有大的优惠，好像把你套来套去，最后就弄晕了，多买下好多东西。

一些专业人士认为所谓的“返券”，就是“商家放长线钓大鱼”。消费者拿到了返券，就等于进入了连环消费的起点站。

商家赚到了什么

无论如何，打折返券还是让利于消费者的营销行为。一位供货商告诉记

者：现在商家和供货商之间一般采取“流水倒扣”的方式进行合作，即按商品卖出多少，他们以20％或21％的比例从商场拿提成。而一旦商场打折的时候，其中给顾客的优惠则由商家和供货商共同来承担。比如可以将20％的提成降为10％或者更低，供货商承担一半，另一半则由商场自己承担。

一位商场经理坦言，活动期间，一天卖六七万元也只有平时卖一万元的利润。与打折相比，返券更能给商家带来人流和现金流，消费者为了获利，往往会花费掉比正常购物时更多的钱，等于把有限的购买力充分挖掘出来。

另一位业内人士透露，不论商场采取何种促销手段，参加促销活动的商品大部分是与厂家联营的商品。商场通过提高对供货商的商品倒扣率来保证自身经营利润。由此可以看出，商场采取的各种促销活动，实际上是供货商对消费者的让利，供货商才是“购物返券”的真正“买单人”。

哈尔滨商业大学经济管理学院的谢教授认为，购物返券作为商家的一种促销手段，就是为吸引顾客多消费，目的无可厚非，但可能会给消费者带来一种误导：只要花200元钱就可买到300元的商品。事实上，这种实惠未必能全部兑现。如果没有合适的东西买，赠券浪费掉，“实惠”就付之东流；如果买些本来不需要的东西，还要搭上更多的钱，这就上了商家的“钩”。这种促销手段还给顾客带来不少麻烦。由于赠券使用有附加条件，并不像使用现金那么方便，还得惦记着在截止日期之前花掉。而且商家在促销海报上大都注明“本活动解释权归本商厦所有”，在发生纠纷时消费者就更容易处于不利地位。

同质竞争下商家有哭有笑

和全国许多大中城市一样，现在的哈尔滨市场正处于打折返券的争斗中，整个市场都在这样做，谁愿意逆潮流而动？哈尔滨某百货商场的一位营销副总

经理无奈地告诉记者：“每到黄金假日，各大商场都在搞返券促销活动，自己不搞不行啊！大家进货渠道、经营方式、货品种类和质量都差不多，在同质竞争下没有哪家商场敢逆流而动……”

尽管部分商家铁了心要把返券打折的招数用到老，但也有一部分商家在叫苦：“已经没有多少利润空间了！”“这是恶性竞争！”商家之间的返券比例在竞争中越抬越高，有不少商家已经不堪忍受返券之苦。

业内人士指出，正常情况下零售业的毛利率应在20％左右，因此返券应在20％的额度以内，也就是“满100返20”，超出这一标准就意味着低于成本销售，而要将现在的“超额”返券坚持下去，为保证赢利只能是商业欺诈或者用些“秘密手段”。

商家呼吁恶性返券当遏制

一家商场的供货商告诉记者，商场在搞活动的时候，消费者会发现有很多大品牌不参加活动，其实这常常是商场的要求。因为给消费者的优惠一般由商场和供货商各承担一部分，对于大的品牌，商场会承担多一些，对小品牌，商场会要求供货商承担多一些。因此，在促销活动中大品牌卖得越好，商场的损失也就越大，因此很多商场在搞活动前会主动要求一些大品牌不要参加活动。

每到返券活动快结束的时候，常会有更多比较流行的品牌不参加活动的现象。在商场每个楼层都是单独核算，如果一个楼层收的券比现金多就没有利润可言。为此，商场会限制消费者最爱买的产品参加活动，而让利润大的、销路不好的产品楼层去消化所返的券。

对于在返券活动之前先提价的行为，供货商和经销商是心照不宣的。除了大品牌，还有90％的厂家不得不参加返券活动，一些小品牌或者代理商为了赚钱不顾品牌形象，就会做一些手脚事先提价。对于这种行为商场原则上不允许，但一般会睁一只眼闭一只眼。更有甚者，很多时候供货商参不参加活动，主要由商场楼层经理说了算，有些品牌为了不参加活动，就得与楼层经理套关系。

因此，不堪高额返券重负的商业人士，期盼政府出面来规范行业行为，他们认为目前哈尔滨商场最核心的问题是规范市场秩序，规避恶性竞争。而哈尔滨市商业的行业自律行为比较弱，必须通过政府和行业协会组织来规范，用法规把恶性返券趋势遏制住。

中华工商时报?