网络消费者的行为特征是什么思维导图

思维导图大纲

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一、网络消费者的行为特征

（一）消费者的个性化消费

随着21世纪的到来，世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销回到了个性化的基础之上。每一个消费者的消费心理都不一样，都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。

（二）消费者需求的差异性

不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。

（三）消费的主动性增强

在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。

（四）消费者直接参与生产和流通的全过程

传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。

（五）追求消费过程的方便和享受

在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。

（六）消费者选择商品的理性化

网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。

（七）价格是影响消费心理的重要因素

从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。

（八）网络消费具有层次性

在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费；到了网络消费的成熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。

二、网络消费存在的问题

（一）消费者的弱势地位没有改变

由于网络交易具有虚拟性、无地域性和开放性、技术性等区别于传统商品交易的特点，使得消费愈发复杂，消费者在网络交易中的权益更容易遭受侵害，消费者明显处于弱势地位。主要体现在以下几个方面：

1、在当前的网络环境中，消费者往往是单独分散的个体，而经营者却是经验丰富、实力雄厚的群体，所有规则都是经营者制定的，消费者作为参加者是没有发言权的；

2、网络环境下商家凭借技术手段对消费者拥有无可争议的优势，使得消费者只能被动的服从其霸王条款，“在信息时代，技术本身已构成了对社会的支配力量，而法律出于公平理念，应对技术弱者给予适当的保护，网络交易中的技术弱者通常是消费者。”

3、消费者对经营者及商品的信息不甚了解。在网络交易中，消费者和经营者之间的交流仅仅局限于网络，缺乏面对面的交流和接触，这样就交流模式导致消费者只能够通过经营者的描述来获取其信息，这就为一些不良经营者进行欺诈行为提供了绝好的条件，消费者的权益受到严重的威胁。

（二）目前缺少专门性的法律规范

我国目前网络消费者权益保护主要参照的是《合同法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《电子签名法》、《电子支付指引》、《关于加强网络信息保护的决定》等，但是随着网络交易的不断发展，这些法律并未将网络交易中出现的新问题纳入消费者保护的范畴，现行的法律法规或有重复、或有空白、或存在矛盾，已经无法解决很多网络纠纷问题，如《合同法》调整平等主体之间的法律纠纷，对于网络交易中处于弱势地位的消费者来说是一种不公平的对待；《消费者权益保护法》对消费者的权利、经营者义务、争议解决方式、法律责任承担等方面进行了具体的规定，对网络环境下消费者权益也进行了特别规定，但是这种针对性的规定很少，例如对网络消费者救济权如何实现、举证责任分配等都没有提及；我国现行《广告法》主要规范的对象是网络之外的广告，对于互联网上出现的这类广告并没有进行特别规制，使得现在的网络广告游离于《广告法》之外而处于真空地带等等，总之，我国缺少对网络环境下消费者权益保护的专门性规定，都是一些零散的、相对滞后的法律法规，消费者权益受损后得不到很好的救济，这极大地降低了网络消费者的积极性，不利于我国网络交易的长远发展。所以我国必须加快立法进程，根据我国的社会现实并在借鉴国内外立法的基础之上，通过制定新法律和修订完善现行法律尽快与国际接轨。

（三）消费者本身的防范和维权意识十分淡薄

消费者在网络交易中往往不验证交易方身份，不保留交易记录等，防范风险的意识较差，由于网络的虚拟性，消费者对“找谁维权、怎么维权”更无头绪，即使是投诉举报，也得不到相应的回应，经常是损失金额不多，自认倒霉的方式放弃维权。

三、对我国消费者权益保护的完善

（一）规范经营者的义务

1、告知义务

经营者在消费者申请或开始使用服务时要告知其使用Internet可能会带来对个人隐私权的危害以及可合法使用的降低风险的技术方法，此外还应当标注的信息有：（1）身份信息，包括经营者的名称、营业执照、经营许可证、主要营业地地址、联系方式、注册地和许可证号以及纳税号码等；（2）用文字、图片等直观的方式客观、完整的描述所售商品，包括产地、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期、检验合格证明、使用方法说明书等内容，并使消费者能对此类信息进行保留；（3）售后服务信息；（4）退、换货信息。《消费者权益保护法》第二十五条规定，除消费者定做的、鲜活易腐的、数字化商品等确实不宜退货的商品，网络消费者在商品保存完好的前提下，有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由；经营者应当自收到退回商品之日起七日内返还消费者支付的商品价款。退回商品的运费由消费者承担；经营者和消费者另有约定的，按照约定。这是法律赋予网络消费者的“反悔权”.但是由于消费者法律意识的淡薄，很多消费者可能认为只有经营者标明了“七天无理由退换货”,才享有此项权利，因此，经营者有必要将此法条以显着的方式标注出来，让购买的消费者一目了然。（5）特别说明事项。

2、保护消费者个人数据义务

网络技术的出现使得对个人数据的侵犯变得容易而且损害后果严重。在网络隐私法律保护上，应规定经营者在适用消费者的个人信息时，应取得消费者的许可或法定授权，并对法定授权使用的目的、范围、使用的机关、程序和内容等作出明确而可操作性的规范。

（二）明确网络交易平台责任

在网络交易中，当消费者的合法权益受到侵害时，除了追究经营者的责任外，有必要在立法中将网站的法律责任予以明确，在网络交易中，网站的最基本的义务就是对经营者的合理审查义务。新修改的《消费者权益保护法》对网络交易平台提供者的责任进行了明确：“消费者通过网络交易平台购买商品或者接受服务，其合法权益受到损害的，可以向销售者或者服务者要求赔偿。网络交易平台提供者不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者也可以向网络交易平台提供者要求赔偿；网络交易平台提供者作出更有利于消费者的承诺的，应当履行承诺。网络交易平台提供者赔偿后，有权向销售者或者服务者追偿。网络交易平台提供者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带责任。”网络交易平台提供者远比消费者对卖家控制力强，有能力对网络卖家进行技术上的识别，也可以通过要求卖家提供真实的身份信息注册的方式来监督卖家，因此，网络购物平台不同于仅仅提供展销平台的街道、市场，而是要承担责任的第三方主体。笔者认为，网络交易平台提供者除了履行《消费者权益保护法》规定的认证用户身份（真实名称、地址和有效联系方式）义务外，还应当做到协助有关机关收集证据、对交易各方在其平台上发布的信息必须记录备份、通过技术手段保护用户隐私权及善意提醒义务。

（三）司法救济的完善

1、建立有利于消费者的管辖制度

在网络环境下，由于网络的虚拟性、开放性等特点，如果还是继续沿用传统消费中的原告就被告的管辖原则，那么对于网络消费者就有失公平了，会使其寻求司法救济的难度加大，所以笔者建议，在网络消费中诉讼的管辖应该本着保护网络消费者权益的原则出发确立消费者住所地法院优先管辖原则。这样才能有利于消费者参加诉讼，降低其诉讼成本。

此外，有学者建议设立“网络法庭”,网上受理消费者的诉前证据保全申请和起诉。笔者认为，在网络交易中产生的大部分证据都是电子证据，这些证据通过互联网自由传输，使“网络法庭”成为可能。对于案件标的额不大的案件，“网络法庭”可能通过在线传输电子证据，通过网络视频连天工具组织虚拟的在线法庭，对案件进行审理。

2、证据制度的完善

（1）建立电子证据的保全制度

网络纠纷涉及的证据类型主要是电子数据，由于电子数据具有流动性、易删改等特性，决定了其作为证据保存及证明其存在的难度，而这些证据对诉讼结果具有关键作用，因而对电子证据进行保全显得尤其重要。

首先，从程序上进行保障，即确立电子证据保全的手续及要求。其次，在固定和保全方法上，我国法律上规定的证据保全只有传统的法院保全和公证机关保全两种，其他的方式法律都不认可。电子证据的保全除了一些常规方式外，非传统电子证据保全有两种，即网络公证（所谓网络公证是指由特定的或指定的网络公证机构，利用计算机和网络技术，对互联网上的电子身份、电子数据文件、电子交易信息等提供增强的认证和证明以及证据保全等的公证行为）及电子文档管理（借鉴档案学的方法来保全电子证据）。

笔者认为，为了操作方便，提高工作效率，可以在网上设立“网络电子证据自助公证系统”,该系统在一定条件下与工商、公安、银行等共享相关信息，消费者可以通过互联网直接在网上填写保全申请，系统进行自动审核后由工作人员进一步审核，符合电子证据保全条件的及时予以保全，这样消费者“足不出户”就能第一时间保全电子证据，大大降低了网络证据易删改的风险。此外，网络交易平台提供者备份的信息，也能够为电子证据收集提供重要帮助。

3、明确举证责任分配

笔者认为，电子数据一般都掌握在经营者手中，而且很容易利用高科技被篡改，在网络交易纠纷中举证责任制度，应当从卖家、买家、第三方三个方面来构建，根据当事人的举证能力作出适当减轻消费者举证责任的举证规定。

（1）卖方举证内容：a、卖方是否尽到善意告知义务；b、卖家是否真实交付商品（包括是否妥善包装、是否履行检验商品完好性和一致性以及及时交付）；c、其他经营者单方技术控制、消费者无法自行收集的证据。

（2）由第三方举证的内容：a、是否交付货款；b、是否验收商品及通知卖方；c、所遭受的损失等。

（3）第三方的举证责任。网络交易平台提供者应当对提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式承担举证责任；物流公司对是否按照规定时间、地点送货上门，是否安全运输并妥善保管、是否验收货物承担举证责任。