之前有段时间服务生鲜电商品牌,我跟我妈说: 我们卖的芒果老大了,吃起来嘎嘎爽! 她问:有多大? 我说:凯特芒,全世界最大的芒果。 她问:最大是多大? 我说:比我脸还大。 她说:噢,那挺长的。
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写好文案要用他人懂的东西类比解释他们不懂的东西 思维导图模板大纲
我们卖的芒果老大了,吃起来嘎嘎爽!
她问:有多大?
我说:凯特芒,全世界最大的芒果。
她问:最大是多大?
我说:比我脸还大。
她说:噢,那挺长的。
虽然但是,不如直接买俩孝敬爸妈,但咱就是说写文案,有时候可以多问问家人:你的文案能否做到你妈也能看懂?
大卫·奥格威说:不要做那些你不愿让你家人看到的广告。
我们也要说:不要写那些你家人都看不懂的文案。
所以如何让文案更容易理解,变成爸妈都能看懂的文案呢?
这就需要你作为他们和产品中间的「翻译」。
因为世界的参差,因为认知的差异,人和人对同一件事的理解有时并不相通。
但无论你是达官还是小民,一颗果子在口中炸开的清爽是一样的,初恋给人的甜蜜也是一样的。
所以卖橘子的老奶奶会写:甜过初恋~
文案的本质,就是充当这个世界的翻译。
为此,文案人要懂得他人懂得什么,也要懂得他人不懂得什么,然后用他人懂的东西去解释他们不懂的东西。
自我参照
(1)MacBook Air
当年乔布斯发布MacBook Air时,没有说这款笔记本电脑厚度仅有0.16-0.76英寸,重量仅有1.335kg……事实上他一句话都没说,而是现场从一个牛皮纸信封里抽出了MacBook Air,就瞬间引爆全场。
它叫MacBook Air,是世界上最薄的笔记本电脑,很多人认为索尼TZ系列是最薄的笔记本,而MacBook Air最厚的地方,比索尼TZ最薄的地方还要薄。
先用信封作参照,再用索尼做垫脚,让MacBook Air的登场惊艳全世界。
(2)小红书露营
在“露营热”刚兴起时,小红书作为分享露营体验和攻略的主流平台,希望让更多人参与到露营中来,扩大小红书在一二线城市露营小白中的影响力。
广告公司N3在用户调研中发现,很多人对露营的认知相对缺乏,他们大多感觉露营很麻烦,虽心向往之,却不敢尝试。
基于这个洞察,文案该怎么写,才能让人明白露营是一件简单又好玩的事呢?
露营是成年人的过家家。
“过家家”几乎人人都懂,那些帐篷、天幕就像是一个个“大玩具”,让人们Get到露营的门槛并不高,从而迈出露营的第一步。
(3)其他文案:
猛男吃了,也会变得奶声奶气。
利用了人们对“猛男”的认知,结合那时网络上流行的“小奶狗”称谓,对比凸显出了冰淇淋的奶香。
用故宫的石材给你盖房子。
所谓自我参照,就是“以其知道,给其参照”,用人们认知里有的东西解释没有的东西,从而把全新的认知嵌入到已有的认知中去。
数字换算
在自我参照的基础上,加入可以量化的数字,可以在一些传播场景中可以让文案的传达更加精准。
(1)苹果iPod
最经典的还是那个我们耳熟能详的案例,乔布斯在介绍初代iPod时,没有说这是一个内存5G的随身音乐播放器,而是说“把1000首歌装进口袋”,从此开创了苹果的新时代。
到了发布Apple Watch的时候,苹果不忘初心,再次致敬了这句经典文案,让这个市值3万亿的帝国,仿佛又回到了梦开始的地方。
把6000万首歌戴在手上。
(2)卡塔尔世界杯
过去总共举办过21届世界杯足球比赛,总成本之和是443亿美元,仅为卡塔尔一届世界杯成本的1/5。
2200亿美元,也足够全国常态化核酸,十人一管,两天一检,测一年。(“中新经纬”数据)
(3)其他文案:
一根拉面能抻三米长。
泡在水里15年不会坏的柜子。
加入了数字换算,在一些需要明确标准、确切计量的传播场景里,可以让人心中有数,从而更有掌控感和安全感。
还想起一个段子,之前有影迷吐槽说:“冯小刚和李安之间,差了最起码100多个陆川!”
一个陆黑沉思片刻,说道:“那冯小刚和李安差得不多啊。”
画面具象
还有些时候数字换算的参照也不够直观,这就需要加上视觉的参照。
文案虽然是写字的,但文案更是做创意的,创意无所不包,所以文案有时也要带着画面来思考。
(1)士力架:
当你饿的时候你就不是你。
如何让人更具体的理解这句文案?配合的画面就是一个斑马在追狮子。
谁说文案只能靠文字呢?文案是负责表达的,画面也是文案表达的手段。
(2)小度智能巨屏电视:
小度智能巨屏电视V86,86英寸的电视得有多大呢?
刚好有这个卷帘门这么大。
(3)宝马4S店:
开车的人都知道,去品牌4S店维修保养价格相对较高,于是很多人喜欢找一些私人修理厂当平替,宝马的应对策略就是讲去非官方4S店,会有货不对版的风险。
如何让人们更直观的理解这个文案呢?
于是广告把宝马的BMW错写成BWM,“别摸我”变成了“不完美”,就是告诉你,如果你不去官方店,那么你的车可能和这个字母一样,配件不对,整车报废。
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这个世界在地理上是平的,但在认知上又是不平的,而文案,就是要做那个为世界抹平认知的人。
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