好文案要以细节为切入点 思维导图

无论在生活中还是电影作品中，我们经常会发现，那些令人“动心”的瞬间，更多是来自一些微小的细节。

比如某人天天对你山盟海誓，你依然不能确定，TA是否真的爱你。

但当你的手被划伤了，TA小心翼翼的为你包扎，并且满脸心疼的埋怨你“粗心大意”时，你的心可能就融化了。

陈凯歌就曾经说过：“细节的力量无与伦比”，比如最近大火的《隐秘的角落》为什么好看，就是因为无处不在的细节处理。

广告也是一样的道理，很多的好文案，都是从非常细微末节之处，去切入产品，打动消费者。

比如这则星河湾的文案，便是以一个小小的“井盖”去切入，让消费者去感受星河湾的优秀品质。

另外我们有个成语叫做“以偏概全”，虽然这是一个贬义词，但却是我们大部分人都摆脱不了的一个习惯。

比如我们会因为不喜欢一个人的粗俗举止，而对这个人彻底否定；或者仅仅因为喜欢一个人的相貌，而对这个人彻底痴迷。

而很多文案，其实也在用人们“以偏概全”的习惯，让消费者自己完成“以点概面”的任务。

比如上面星河湾的案例，就是如此，它用一个井盖的“偏”，去概整个产品的“全”。

再比如观塘的这个文案，也是一样以“下雪的院子”这个细节切入产品，让人们自己完成对于整个产品的想象。

另外，产品之所以有良好的“用户体验”，大多数也都来自于一些微小的细节。

这就是为什么在某些新品发布会现场，主持人会花上大量的时间，向观众不厌其烦的介绍一些看起来微不足道的功能。

比如在iPhone4的发布会，乔布斯就花了几分钟，现场玩了一把“积木游戏”，但乔布斯仅仅是在介绍这个游戏吗？

当然不是。

他只是通过这个小游戏，去细节化的介绍iPhone4中“陀螺仪”的强大功能。

同样道理，甲壳虫有一篇文案是《轮子为什么有点歪》，它也是从一个很小的点去切入产品，让人们了解汽车的“品质超群”。

——————案例来自《那些让文案绝望的文案》——————

这些都是从产品层面的一个小细节切入，让消费者去感受到整个产品的优秀。

另外现在的很多品牌广告，有两种很明显的风格：

既然是“人”，就必须有生活。

无论是拯救世界的英雄，还是努力奔波的普通人，他们的生活都是由吃喝拉撒、油盐酱醋等琐事组成，当然也会产生快乐、孤独、落寞、振奋、满足等情感。

而文案想要体现“人性”，就必须深入到这些生活，并在生活的细节之处，发现人性的光辉。

比如我很喜欢的一组万科的“让建筑赞美生命”文案。

在具体的表达上，它用涂鸦、成长痕迹这些人们在生活中留下的细节，去切入主题。

因为正是这些生活痕迹，让建筑有了生命。

这是一个非常优秀的洞察。

生命给了建筑表情。

一块砖如何在时光中老去，

一只邮箱怎样记载一段斑驳的爱情，

一次涂鸦又印记着什么样的童年，

甚至爬山虎的新叶，

甚至手指滑过墙面的游戏，

都是建筑最生动的表情。

万科相信，扎根生活的记忆，

建筑将无处不充溢着生命。

建筑是生命的成长史。

生活着，就有生活着的痕迹。

那枚挂过书包的洋铁钉子，

门框上随身体一起长高的刻度，

还有被时间打磨得铮亮的把手—

所有关于生活的印记和思考，

总在不经意间铭刻在空间的各个角落，

由岁月成篇，堆积出记忆的厚度。

万科相信，唯有尊重生命历史的建筑，

才能承载未来可持续的生活。

我们常说“创意人要足够敏感”。

这里的敏感，其实也就是能够看到一些生活中的微小点滴，洞察到人们的心理，并且深入进去看到人性中的欲望、喜好、留恋与纠结，然后用文字或者影像表达出来。

比如民生信用卡的这组文案，也是以非常微观的视角，回顾了学校中的一些细枝末节。

但正是这些细枝末节的回顾，显示了同学们对于大学生活的留恋。

所以在写文案时，细节切入是一种执行相对容易，也更能打动消费者的一种方式，因为它距离生活更近，也更加符合普通人的认知。

而这一切，都必须以“人”作为核心，把消费者当做一个个的“具体”去沟通，深入他们的生活细节，找到可以引发共鸣的洞察。

《那些让文案绝望的文案》小马宋/《金庸作品集序言》金庸/案列皆来自文中标示品牌方