文案摸鱼指南 思维导图

在进行一项文案任务时，一直枯想思维容易困住，难以跳脱。此时需要按下“暂停键”——去隔壁调戏一下AE，或者去楼下买一瓶雪碧，放空大脑，让灵感主动找你。

刚入行那会儿，曾经去北京分公司交流学习，上班是在朝阳区高碑店的一栋别墅里，屋顶有一个大露台，露台有一个大乒乓球桌，每到下午，对面的老文案就喊我上去打几局，每次喊我我都在焦头烂额憋文案，但碍于面子不得不打几把。结果打着打着，半天想不出的广告语就出来了，绕不过去的文章死结也解开了。

当我们在摸鱼的时候，其实潜意识依然在思考，而且越是放松潜意识越是放纵，然后在某个瞬间一道闪电将你击中，就什么都有了。

曾经获奖无数的深圳卓越·蔚蓝海岸系列广告，是当年BOB尽致的几个创始人苦思冥想不得，于是去打乒乓球，一局还没打完，文案就出来了。

太原星河湾的这句神来之笔：「满街的悍马，也掩盖不住心情盛开的驼铃」。是作者程鸿蔚在健身房跑步的时候从脑子里冒出来的。

悍马：现代晋商的标配，驼铃：古代晋商的标志，“心情盛开”出自星河湾主广告语“一个心情盛开的地方”——一句文案穿越古今，又穿透人心，还正中传播的靶心。

有时我们不得不面临多个工作排队的情况，如果在某一个难点上纠缠太久，会白白耗费大量时间，拖稿倒不要紧，耽误摸鱼就划不来了。

传奇广告人David Abbott在《创意之道》中讲过，他常常会几个工作同时进行，在某项工作陷入疲乏或挫折时，不要恋战，走开一会儿去忙一点其他的，可以获得更高的效率。

大脑的神经容易疲劳，只有不断给它新的刺激，才能持续产生好的idea。当你深入思考一个问题陷入瓶颈，换换脑子做些其他的工作，等下回过头来看的时候，往往又会有各种新的想法冒出。作业效率提升了，摸鱼也摸的也是心安理得。

澳洲文案大神John Bevins分享过一个经历：他接到了澳洲Banker基金的电视广告比稿简报，经过分析后他发现，报纸广告比电视广告更适合此次复杂的金融类产品，于是他据理力争，成功说服了客户改电视为报纸广告，还赢得了比稿。最终这个作品凭借出色的效果，赢得了1993年的B&T年度广告奖。

「瑞典黑猩猩的投资手法（附加一条致富捷径）」

平凡的我们或许无法像文案大神一样，能够去强势地引导客户，但我们也可以在专业范围内去影响客户。

一个现象就是，你对客户越是言听计从，客户越是没有安全感，势必变得事必躬亲、小心翼翼，因为他也不确定自己对不对，于是陷入一遍遍纠结反复的恶性循环。

如果你一开始就能告诉他什么是对的，有理有据，逻辑自洽，反而可以展现自己的专业，赢得对方信任，安心地把事交给你全权处理。

但凡正常的客户，谁也不想事事插手搞得很累，毕竟我花钱请广告公司，不就是想多点时间可以摸鱼吗？

很多时候一句话的事，你就可以少熬几个通宵，多摸好多条鱼。

John Bevins为“标志汽车”撰写文案的时候，没事就跑去和标致的车主、维修师傅还有工程师闲聊，挖掘了很多甲方都未曾觉察的闪光点。

「完美无缺的汽车，寻志趣相投的驾驶者」

再比如小马宋分享的这个“和士秀”的案例，据他声称，是写一个面膜的宣传小册子写不出来了，然后跑去和对方老板聊天，聊着聊着一套精彩的文案就出来了。

问（小马宋）：为什么有些面膜用了第二天就可以白？你们的却要好多天？

答（老板）：我送你一些关于化妆品效果的内幕（此处省去500字）。

于是我有了第一页文案。

问（小马宋）：我听说过小黑瓶的成本传闻，真的吗？

答（老板）：真的。一般化妆品的盒子都要比产品原料贵两倍。我们的正好相反。

太好了，又一页文案出来了。

文案的工作就是发现的历程，例如做地产广告理应去项目周边走一走，体验一下交通和环境，逛一逛旁边的公园和商场，将自己代入才能写出更接近用户群体的文案。

华与华的出品品质我们暂不评述，但他们去超市货架蹲点，跟踪观察消费者选购商品时的一举一动这种态度很值得我们学习。毕竟话说回来，上班时间逛超市，还有什么比这个更爽的摸鱼手法了吗？

至今记得入行时文案师傅的一句话：如果你无法与客户进行对话，那他看都不会看你的文案。

去看看目标客群是什么人，了解他们的生活方式，才能用你的文案和他们更好的沟通，进而对产生影响。

但有时候天也聊完了，乒乓球也打累了，还是写不出文案，大脑仿佛在说：我真的一滴都没有了……

这时候就不要硬憋了，内部没了想法，就需要借助一些外部的想法来刺激，找参考就是一个很好的刺激手段。

没有什么idea是凭空出现的，而找参考绝不是拿同类作品来抄，是从各种有参考价值的作品里提取有益元素，来发散、重组你的idea，正如詹姆斯·韦伯·扬说的：创意就是旧元素的新组合。

当你搜肠刮肚写不出的时候，说明你脑中“旧元素”不够用了，除了平日积累和涉猎，在Deadline逼近的眼下，找现成的案例、好句参考，无疑可以更精准地找到那些“元素”，与你大脑中原本的想法结合出新的idea。

摸鱼一时爽，一直摸鱼一直爽。老板PUA，员工懂划水，你有你的绩效考核，我有我的带薪拉屎。

这，就是这个世界运行的方式，在这个过程中双方达到一个完美的均衡点，具体到工作这件事上，我们称之为“职场”。

关机，一天的工资到手。