写好文案的11个思考公式 思维导图

多年之前，读过一本书叫《奥美的创意观点》。

书中说一篇文案要解决的，其实就是四个问题：“为什么说？向谁说？怎样说？以及说什么? ”

只要很好的解决了这4个问题，那便是一个通顺的文案逻辑了。

为什么说：就是你的文案，要解决什么具体的商业问题，想要消费者做出什么具体改变。

向谁说：确定目标读者，具体是哪个人群。

怎样说：以哪种方式、哪种风格、哪种调性、哪种口吻...，将广告信息传达给目标消费者。

说什么：具体要说些什么，重点去传达什么内容，以打动你的目标读者。

ROI标准是广告大师伯恩巴克提出来，去衡量一个文案创意是否合格的标准。

他认为一个好的广告创意必须包含以下三点：

引爆点法则是马尔科姆·格拉德威尔总结的，一则信息之所以引爆流行的3个关键点：

爱达模型是推销专家刘易斯，提出的一个推销模型，后来被广告、文案圈广泛使用，也对之后的消费路径研究带来巨大影响。

它虽然比较简单和朴素，但却有着清晰和严密的逻辑，描述出一个好的推销（无论是面对面推销，还是广告推销）需要解决的4个关键问题。

这4个步骤层层推进，缺少哪一个，都会影响最终目的实现。

比如一张海报，你必须要先通过标题或者视觉设计，去引起人们的注意，让人们去看海报。

如果第一步做不到，人们压根不去看，那后面的一切都是白费。

然后，要通过海报的具体内容，去诱发消费者继续阅读的兴趣，以及对于产品的兴趣。

并在这个过程中，去刺激消费者的购买欲望。

最后，以优惠、打折、限时购买等等方式，去促成消费者的尽快行动。

爱达模型之后，随着市场的不断发展，模型也在不断的进化，比如AIDMA模型，就是由爱达模型进化而来。

AIDMA模型的进步之处，在于意识到消费者心动之后，有时并不会立即下单购买，或者没有条件立即购买。

因此，广告必须解决一个关键问题，就是要让消费者记住广告（Memory)。

以便当消费者产生购买需求，或者有了购买条件时，可以回忆起广告，进而选择此商品、此品牌。

凯洛格商学院的罗克尔教授，也对AIDA模型进行了修改。

在罗克尔教授的新模型中，“兴趣”和“欲望”被整合成了态度，也就是说消费者对于商品的态度如何，决定着消费者的后续行为。

并且，他还新增了“再购买”环节，关注到了消费者购买完成后的行为，用“再购买”去衡量消费者对于品牌忠诚度。

随着互联网的发展，消费者的购买路径也有了很大变化。

而AISAS，就很清晰的描绘出，互联网时代的消费者购买路径是怎样的。

通过与爱达模型的对比就会发现，互联网时代的购买路径，和传统时代的购买路径最明显的不同，便是增加了“搜索（search）”和“分享（share）”环节。

也就是现在的消费者，产生了购买兴趣之后，并不一定直接购买，而是要搜索、参考一下产品的口碑。

比如想跟朋友吃饭，在选择餐厅时，很多人都会在大众点评上，看看这家店的口碑如何（Search进行搜索）。

而当吃完饭后，无论体验如何，很多人会将此次的就餐体验，分享到朋友圈等社交平台（Share分享信息）。

5A模型是科特勒在《营销革命4.0》中，提出的一个消费路径模型。

这是广告人邓斌，在《金牌文案》中提到一个很实用的创意方法：

而只要将其中的一两个W变成非比寻常的，那么这个事件就能吸引读者的目光：

但是如果我们将其中的一两个W，换的非比寻常一些，就会立刻增加这则信息的吸引力：

金字塔原理是麦肯锡的一个经典工具，不但可以用于写作，也是一种强大的思维方式。

有很多人将“金字塔原理”讲的比较复杂，但在我看来，它其实很像写议论文时的“总分结构”：

SCQA模型是麦肯锡一个非常经典的“结构化表达”工具，也是“金字塔原理”的一部分。

所谓情景，就是以某个大家较为熟悉的情景引入。

所谓冲突，展现出现实与理想之间的冲突。

所谓疑问：从“冲突”之中，提炼出要解决的问题。

所谓回答：用什么方法，可以解决上面的问题。

无论是在写方案、写文案，还是演讲、分享中，这个模型都是一个十分实用的沟通工具。

比如，下面这篇文案，就是典型的SCQA模式：