文案矩阵模型驱动用户购买力 思维导图

在这个象限，产品本身很重要，但是人们的动机却是消极的，比如：保险、去看牙医、去找律师。

一直以来，大多数保险公司喜欢利用恐惧营销，当频繁过多的渲染风险后，反而让用户更加远离，因为这个产品本身就是消极的，而过度的恐惧只会让用户更加消极。

比如下面这个加拉加斯保险基金会广告：当你开车时使用手机，你的头是在别的地方。

用户看完这个广告首先想到的会是什么呢？

我想这则广告确实是因为利用了恐惧而吸引了眼球，但接下来，用户想到的解决方案可能是：

在这个象限，用户类型是一个相对理性的“思考者”。这类产品是决策程度高，理性的，比如：用户购买汽车、住房、找装修公司等，就会进行多种产品属性以及商家的比较。

这样文案自然是要重视用户的理性诉求支持，鼓励试用比较，比如：汽车公司就会先让用户试驾、体验，而不是一上来就催促用户下单，毕竟对于决策高的产品，用户是不可能轻易就能做出购买决策的。

比如：这则地产广告系列，用大篇幅去描述文化、梦想，让人看完了云里雾里的不知道再讲什么，而用户最关心的位置、户型等重要产品属性，却绝口不提。

广告中所讲述的文化复兴、读书礼乐，更像是再帮一个国学私塾再打广告。这样的文案虽然充满诗意，但是却很难让用户产生购买动机。

同样是地产广告，有的却是这样说的：

在这个象限，用户不一定需要喜欢广告本身。这就是为什么头痛药或者胃药的广告总是让人感到头痛，而非赏心悦目。我们选择头痛药或者胃药时，不会选择哪个品牌是我们喜欢的，而是直接选择效果好的。

比如：当时胃药市场的老大“吗丁啉”就直接主打效果，见效快是其主要的卖点。

但是，后来江中健胃消食片研究了竞争对手之后，找到了竞争对手“优势中的最大劣势” ——强效胃药“针对胃动力”，重度用药，副作用大。“是药三分毒”这在中国用户大脑中本身就是一个由来已久很消极的概念。

所以，针对竞争对手“优势中的最大劣势”，江中健胃消食片的定位是——“日常助消化用药”，也将用户的消极动机转化为了相对积极的动机。

因此，当我们的产品在这个象限时，在写文案时我们需要问自己：有没有可能让用户产生相对积极的情绪?

在这个象限，这类产品是决策程度低，感性的，比如用户看一场电影或者买一包香烟，只要根据自己的特殊嗜好即可。因此这类的广告应重视用户的体验和自我感觉。

所以，可口可乐的广告更多的是在强调用户的体验和自我感觉。

但是我们知道，喝一次可口可乐本身这件事情并没有那么重要，那么如何让它变得更加重要和积极呢？

其中一个重要的方法就是，将产品附着到一件重要的事情上。

一瓶可乐真的没什么，但一瓶可乐和一次与家人的通话，则意义就大不相同了。可口可乐瓶盖换取通话时长的活动，加上这句话（Because happiness is a Coca-Cola, and a phone call home.）作为结尾，这不得不让观众产生强烈触动！

同样，江小白也运用了这个方法，一瓶几块钱的酒真的没什么，但是与兄弟喝一场酒是很重要的。

因此，当我们的产品在这个象限时，我们需要问自己：有没有哪些重要的事情可以与该产品绑定?

当我们写文案时，我们需要考虑的是：如何才能让用户产生动机并最终行动？

因此我们需要考虑产品本身对用户而言的重要性及用户的动机。很显然，我们需要尽量让用户产生积极的动机，并让用户感知到事情本身很重要。