三个字让你的广告文案卖货多3倍 思维导图

我们买东西的时候，经常会因为一个10块钱的商品能不能再优惠1块钱，跟商家你来我往推半天太极，剑拔弩张！

而对于一个10000元的商品能否再优惠50元，我们好像并不是太在意。

这就很有意思，50元明明和1元有50倍的差距，我们却更看重那个1元钱。

很简单，因为我们在大脑里当时在乎的其实不是钱本身的数额，而是通过把优惠额和原价做对比，来判断它的价值。

相对于10元，1元就是它的1/10，它是有价值的；而相对10000元，50元仅仅只占到1/200，这个时候50元看起来价值又好像就没那么多了。

相对于钱本身是多少，这个时候它的相对值明显更影响抉择。

所以，任何东西都是相对的，关键在于参照物，这也是一个强大的营销底层逻辑。人在判断事物价值的时候，天生就喜欢去对比，而“参照物”在很大程度上直接决定了我们最终的决策。

同样是《流浪地球》，如果对比过去的国产科幻电影，那无疑是里程碑；但如果换成是《阿丽塔》、《阿凡达》，可能就不算什么了(仅从电影层面)。

你看，参照物不一样，没有改变事物本事，但却改变了人的认知。

消费者在对某个东西建立认知或进行价值判断的时候，如果你没提供参照物，那么他会按照过往固有的经验和认知去对比，很明显这是不受你控制的，弊大于利。

而如果你提供了合适的参照物，他就更会基于眼前的参照物去做对比，达到你预期的效果。

比如你去商店买一个杯子，标价是99元，你可能会觉得怎么这么贵，杯子一般不就是30元左右吗?还是算了吧。

而如果你看到的是“原价300 周年特价99元”，那结果可能就不一样了，300元成了当前你眼前的参照物，这样一对比，99元好像也挺值。

这种现在遍地都是的“ 原价and现价 ”广告，看起来平平无奇，却是我见过最强大的营销文案了。它同样利用了人类最原始的对比本能，增加了参照物。

2018戛纳国际创意节户外青铜狮子奖

1块钱就能听8次课，这已经是相当吸引人了。但是老罗他们就是不一般，他们在广告里加入了玉米、包子、打火机、棒棒糖等一系列参照物。一下子就让本来平淡的广告活了，画面感都出来了。

当然，说起老罗就想到手机，当时锤子坚果系列推出“漂亮得不像实力派”得口号，想要传达坚果手机在设计理念上的精髓、产品调性和品牌情怀。但是就直白的一句话肯定不够。

坚果手机就推出了系列人物海报来诠释这个主题，意指本可以靠脸吃饭的人偏偏却要靠才华。而其实就是通过将这些大牛作为参照物，以此来传播产品，突出产品漂亮得不像实力派。

另外，小米当然也是玩参照的行家啊， 他们在做新品发布的时候就经常用这个妙招。作为普通用户，你总是说我的手机性价比高，他们没概念啊；你总是说我的手机性能好，他们也不懂什么性能啊。

而这个时候，小米就机智的引入各种手机得参数作为参照，结果是什么呢？

结果是，哪怕你不说一句话，各种参数往那一摆，用户自己就会对比起来：“哇，小米性价比确实很高，不错不错，这钱花得值。”

当年乔布斯推出macbook air时，号称是苹果推出的世界上最薄的笔记本，有多薄？

乔布斯在发布会上直接从信封里拿出了macbook air，一切尽在不言中了。

用信封来做参照物，突出笔记本薄的特性，把想要表达的目标信息一下子就抛进用户的大脑，然后得出结论：确实好薄。

再看经典长城葡萄酒文案《十年间，世界发生了什么》，就是利用世界上十年间发生的“大事”作为参照物，与产品形成强烈对比，突出这瓶酒的品质。

本来十年酿一瓶酒也没什么，中国有很多。但加上了前面这些七七八八的参照，偏偏看完这个广告我莫名其妙就觉得：“哇，太牛了！”

至于牛在哪？不知道！

还有法国Licra公益组织的一则广告：“不要让肤色决定命运”。

实这个广告就算不加旁边2个小孩也能达到宣传目的，但是当加上后，视觉冲击就更加强烈了，宣传效果也更加深刻。

俄罗斯一则公益广告“永远不要以貌取人”也与上面类似。如果只是单独的放其中某一个人，没有互相作为参照物，那效果肯定也是大打折扣。

下面再说一个我一直都印象深刻的广告，也是博朗(BRAUN)剃须刀很知名的一个广告。

拿猩猩来作为对比参照物，是不是让人眼前一亮？使用博朗短短几分钟，效果一目了然。不用多说，我们对它的性能已经非常了解，剩下的只是解决信任问题。

还有乌克兰Sportlife fintess club健身俱乐部的广告：Water fits you。

很明显，这句广告语平平淡淡根本不吸引人，但是加上水上水下的参照后，马上就告诉你：水能达到如此的塑身效果，为什么不来游泳呢？

从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已，服不服？

再比如国外某眼镜品牌的广告，他们为了强调眼镜对于提升气质的作用，也是利用典型的参照对比模式来让消费者自行感悟。

地狱天使 VS 时装设计师

卡车司机 VS 大学教授

还有一个比较狠的，六一儿童节的时候，老司机杜蕾斯发了一个“3个人的儿童节”和“2个人的儿童节”借势海报。

就是要告诉你：早知今日，何必当初！而“3个人的儿童节”这个参照物绝对是让人流泪或笑趴的大亮点。

还有#不当父亲的成本 VS 当父亲的成本#系列，坏到家了。

而言之，人天生就喜欢对比，这属于原始本能，对比能让我们更快的做出决策，而参照物起到了至关重要的作用。

我们也需要知道，参照物是一个放大器，产品/卖点本身是1，参照物是0。参照物给你的产品后面加了很多0，但如果产品/卖点也是0，那最终结果也只是0，本质还是要挖掘产品本身的创意点出来。

综上，用好了参照物这个妙招，绝对让你的广告文案效果倍增。

所以，在你做广告文案的时候，请记住这三个字：参照物。