腾讯系资深优化师教你怎么做爆量素材 思维导图

第一个就是"营销卖点"，可以通过点击"创意风向标" - "卖点营销"进入榜单。

通过营销卖点榜单我能直接了解，游戏排名TOP 5 的视频创意的卖点有哪些，从而来锚定素材的卖点，而且通过点击"查看更多"还可查看完整榜单。

（营销卖点示意图）

（完整榜单示意图）

另外使用的比较多的功能就是"版位分析"功能了 。通过版位分析，我可以看到行业消耗占比TOP 20的投放版位，和该版位下的有哪些优质视频和优异标签。

同时通过游戏标签来帮助我了解不同版位消耗的量级，以及不同的版位应该匹配什么样的素材内容，从而降低我的试错成本。

在确定了卖点和版位之后，接下来就是寻找完整的案例参考了，这里跟大家讲讲我是如何操作的 ：第一步：点击"创意排行榜"——"视频"——"热门视频榜"，找到视频榜单的页面。第二步：点击"游戏"——"角色扮演"，"按曝光量降序"，"近30日"等，对榜单页面进行筛选。比如我目前投放的一款游戏是角色扮演，行业类别我选的"游戏-角色扮演"。版位我选了四个正在投放版位"优量会、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯看点"，从而找到筛选后的跑量素材排行。第三步：在筛选完游戏类型和版位后，进入素材。你会发现视频下面也有很多详细的标签分析，一个素材往往有很多个标签点，需要可以提炼出最重要的卖点。比如 ：第一个视频展示了首充1-6元分别可以获得怎样的礼包（武神、时装），原价和现价形成非常强烈的对比，主要体现了游戏"首充折扣福利"卖点。第二个则是展示暗黑悟空在地图中刷怪使用的各种炫酷技能，加上激昂的口播配音，主要体现"角色技能机制强"的卖点。 第四步 ：在详细分析完筛选榜单及提炼完卖点之后，我会将视频发给视频设计师一起研究，获取一些建议。结合自身的游戏特点跟视频设计一起制作出自己的素材，同时会发现多跟设计师沟通偶尔会爆发新的灵感。

细分素材方向

在完成以上的产品分析后，我们可以通过用户分层法，即根据产品卖点和竞品素材案例，来为不同层级的用户细化素材方向。具体如图所示，这样的好处就是，能够让我们考虑到各类用户的痛点需求，从整体上梳理素材方向，以免出现遗漏。

（图片为举例，不涉及具体产品）

确定素材方向后，那如何设计一个具体的素材呢？这就离不开脚本撰写了，这里提供一个范本，脚本当然是越详细具体越好。不仅要创意背景、BGM、参考视频、拍摄形式，也具体到每一分镜的文案、画面参考等等。这样子可以减少很多在制作过程中与设计师的沟通成本。当然如果大家配合得很默契，也可以只给一个创意思路，就能做出预期的素材。

03素材数据分析

在素材制作完成并投放一段时间后，我们需要进行素材数据分析，可以分析跑得好的素材的数据表现有哪些亮点，从而借鉴复用到下一个素材上。除了CTR、CVR外，游戏行业的话也会更加看中素材"付费率""留存率"的指标，最终目标就是通过优化各项指标来提升"消耗"和"ROI"，即称为"跑量点"和"付费点"。我们拿最近在跑的两个素材来做下对比分析，因为涉及到公司具体的产品，就不放具体的素材了。图中为近一周的两个素材A和B的跑量数据，素材A是典型的跑量素材，消耗比素材B大很多，但ROI其实离6.5%的首日回本要求还差一些。而素材B的消耗虽然少很多，但是后端付费效果和次留率都很好，只要素材具备以上两点其中之一，那这个素材是有很大的优化空间的。根据数据反馈，展示"高品质画面""某角色技能"的素材跑量更快。或者在视频中故意设置一些槽点（故意说错别字、故意设置排名）吸引评论吐槽，为了争取到更多评论，从而进入更高的流量池。展示"端游画面""炫酷时装"的素材后端付费率和ROI更好，这些特点是能够吸引端游老玩家、大R玩家，勾起用户进行充值的欲望的，都是可以在后续素材制作中复用的。这个就需要我们更加精细化研究，测试跟踪素材的数据情况，去总结归纳了，毕竟不同游戏的付费点也会有所差别，需要更深的功夫钻研。根据不同素材的特点，我们又可以进行不同的投放组合，可以以这三个系数进行组合，比如"跑量素材+窄定向+高ROI系数"，"付费好素材+宽定向+高出价"等组合。

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