手机短片：在美已成植入式广告新宠 思维导图

效果点石成金Axe这一全新的传播方式使消费者获得了不同于以往的新鲜体验，在地铁、卫生间甚至浴室里，都有《火辣夜要素》的体验者手捧着iPhone沉迷其中，消费者的购买意愿也因为与游戏的互动而大大增加。根据Greystripe委托市场研究公司ComScore调查的数据，曾玩过该游戏的消费者，购买Axe品牌沐浴用品Detailer的意愿，从59%增加到74%，涨了15个百分点。该调查也发现，和该广告互动过的受访者中，有56%更有可能购买产品，而看到该广告却并没有和广告互动的受访者中，则只有35%更有可能购买产品。与该广告互动过的受访者中，有64%表示玩过游戏后对该品牌有更好的印象，而看到该广告却没有和广告互动的受访者中，则只有40%有这种感觉。ComScore的有效性调查共访问了将近4000人，其中943位没看过该广告。另有2447人看过该广告，其中有126人与该游戏互动过。另根据Greystripe的报告，该广告的点击率已经达到300万人次！这一案例起到了一箭三雕的效果。不仅Axe品牌的认知度和客户忠诚度得到大幅提升，它的合作公司Greystripe和苹果也因为这一案例的成功开拓了更多广告业务机会。

专家点评：移动营销需要尊重消费者感受

从某种程度上看，消费者的态度和接受程度决定了移动营销的未来。对于第五媒体这种技术含量较高的媒体形式，引导人们体验尤为重要。这是一个典型的利用手机媒体开展互动营销引导消费者体验的案例。Axe的目标群体是18～24岁的iPhone使用者，是年轻、时尚的分众，通过iPhone，他们可以随时随地体验Axe产品，并在游戏当中与其产生互动，还可以根据自身需求决定游戏的进程。这些都体现了移动营销的特点，即“4I模型”——IndividualIdentification(分众识别)、InstantMessage(即时信息)、InteractiveCommunication(互动的沟通)和I(“我”的个性化)。分众是趋势，互动是主流。手机营销是典型的“一对一”的关系营销，已经把分众精细化为个众。互动则是移动营销的核心，消费者不在乎手机的技术发展到什么程度，他们在乎的是体验效果和体验形式。在营销过程中，企业必须做到“以人为本”，即尊重消费者，这是3G时代手机营销的制胜法宝。因为手机媒体的自身特点决定了营销是一种互动交流，而互动的本质就是体验。因此，一定要遵从消费者的感受，否则达不到营销目的。在中国，移动媒体将比在美国的应用更加丰富。作为新媒体的杰出代表，手机将在今后的营销中发挥重要的作用，所以，企业主、营销人都必须去了解它。

（点评人朱海松：第五媒体专家）

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嘻哈音乐移动营销大法

根据eMarketer对手机移动广告的调查数据：2008年美国移动短信广告收入为14.4亿美元，移动搜索广告收入接近1亿美元，到2010年，总体市场规模将达到32亿美元。美国的手机移动广告尚处于市场培育阶段，但其互动营销还有较大挖掘潜力。在美国，对移动营销领域探索最多的恐怕要数嘻哈音乐家了。Timbaland就是其中之一。他与移动运营商VerizonWireless公司签下合作协议，Verizon的V-Cast用户可以听到他的一系列新歌。同时他还会制作一些幕后拍摄花絮的视频等内容在手机上传播。Timbaland的营销活动同时也促进了Verizon的销售，因为Verizon的最新目标客户是那些喜爱边沿音乐和文化的街头年轻一代。与Timbaland一样利用移动媒体进行营销宣传的人不在少数，说唱乐手rappermurs、snoopdogg都在为自己的新专辑推出手机短片营销攻势。Murs利用手机平台，可以让参加演唱会的听众发送短信和彩信，而这些附有发送者姓名的信息会在舞台上或是在他身后的大屏幕上浮现。该系列手机短剧的情节会贯穿他整个巡回推广活动始终，用他本人的描述就是：很像活动预告。美国天王音乐制作人ouincyjones的独立制作公司QD3entertainment则在helio手机上推出一个以QD3品牌冠名的专门频道。除了提供手机短片，还奉上幕后花絮。Jones说：“我知道，手机短剧真正进入市场可能还需要一段时间，但我们想成为先行者，试验家。”