品牌战略迷思:一双土了吧唧的解放鞋如何红遍欧美? 思维导图

偶然从网易女人及中国日报上看到几篇关于解放鞋、上海老牌回力、飞跃鞋在欧美成为流行时尚界宠儿的文章。

据报道，主演过《指环王》、《加勒比海盗》的好莱坞男星奥兰多·布鲁姆(OrlandoBloom)去年4月16日亮相位于曼哈顿的片场拍摄短片集电影《纽约，我爱你》（NewYork,ILoveYou）时。身穿墨绿色大外套的他嘴叼香烟展现叛逆不羁一面。他脚上的一双球鞋尤为醒目，原来这是被法国人派特斯·巴斯坦收购后在欧美时尚界浴火重生的中国老字号名牌球鞋—“飞跃”。

据称，布鲁姆脚上穿的飞跃牌球鞋，制作工艺及样式完全与30多年前国人穿的飞跃牌一模一样。新闻跟帖背后满是国人的大呼悲哀之言，甚至提升到了国人崇洋媚外的劣根性上，总结一句话就是：布鲁姆说他流行就是流行。他穿在脚上一刻钟就变的流行而时尚，而农民工们穿在脚上一辈子那都是老土。永远与时尚无缘。

无独有偶，曾经从解放初期开始流行至1980年代的解放鞋，在改革开放三十年之间，依然沦为农民工在工地上扛水泥、打沙包时穿的低档鞋，去年却突然被一个老外重新命名后成为欧美国家时尚界宠爱的休闲名牌鞋——ospop。据《中国时报》报道，Ospop是“OneSmallPointofPride”（一丁点儿骄傲）的缩写，该公司创办人是来自美国新泽西州的班·沃特斯。2003年，沃特斯前往上海拓展其家族的石化事业，他很快便注意到，中国矿工、工厂劳工和农民大多穿一种设计简单，印有一个“工”字的胶底鞋。

沃特斯说：“这些人，正是把事情搞定的人。”他在上海售货亭买了一双中国人俗称的“解放鞋”，这款鞋子装在纸袋里出售，每双售价不到二美元。

在中国，制造解放鞋的工厂很多。沃特斯买的这双，是由河南焦作市温县的天狼鞋厂制造。他在当地一位合伙人协助下，与该鞋厂取得联系，决定生产用来外销的解放鞋。

沃特斯聘请了一位鞋业设计师，设计出舒适的鞋垫，并对鞋子的制作原料、外观乃至包装作了改良。简而言之，沃特斯创造出一种能满足西方消费者时尚需求的解放鞋。Ospop解放鞋每双售价七十五美元。

那么，为何在国人眼中一文不值的解放鞋，为何一被老外穿上就成为价值75美元的名牌休闲鞋呢？

奢侈品品牌核心竞争力：人文内涵

这还得从时尚奢侈品牌创建的原理及方法说开去。

世界上任何一个奢侈品牌的创建，都起源于创始人的个人经历，如armani（阿玛尼）、Gucci(古姿)、LouisVuitton(路易威登)、FendiBiga芬迪、范思哲。每个品牌的建立，都离不开创始人兢兢业业、苦心孤诣地经营一生的心血与付出。

因此，每个奢侈品牌的背后，肯定也就会有一个非常动人的关于创始人的故事。这个故事里有激情、有梦想、有智慧、有坚持、有成功的喜悦、也有一路走来的艰辛。并且能够被消费者们深刻的理解和接受。

Levis（李）牌牛仔裤就是一个典型的例子，Levis的创始人李维斯，身高仅为15米，生于十九世纪初美国出现的淘金热潮中，当时一贫如洗、青春年少而充满梦想的他，也跟随淘金大军到西部去淘金，但因为身材矮小，往往被别人欺负凌辱，那时候的美国西部地区，没有任何法律、文明可言，拳头和力气在彼时彼刻就是法律，在遭受很多打击后，身材弱小的李维斯只得另谋出路。淘金是件劳动强度非常高的工作，一般布料的衣裤很容易就会被尖锐的石头所割破磨穿。而工人们用来居住的粗布帐篷却很容易被废弃并丢掉，看到这一情况后，聪明的李维斯想到能否将废弃的粗帆布布料进行剪裁，制作成各种规格的衣裤，既便宜又耐磨，肯定能够卖出好价钱。果不出所料，因这种裤子既耐磨耐用又便宜实惠，受到了当时工人们无比热烈的欢迎与青睐。此后，李维斯源源不断地推出各式各样的款式、新材料、新风格的牛仔裤，随着时间的推移，近百年的洗礼，Levis终于成为如今全球最贵的牛仔品牌。

Levis的故事似乎又被Ospop老板进行了一次复制。看看改革开放三十年来中国各大城市里充斥着的几千万勤劳朴实、任劳任怨的劳动者们，前赴后继地为中国的改革开放及城市建设贡献着自己的生命与价值，聪明的ospop老板似乎找到了其中的商机，他看到中国这些民工们不像美国西部牛仔一样，怀着狂热的财富梦，有的只是朴实的求生、养家、糊口的平凡愿望。他们正是这个时代辛苦劳动、奋斗拼搏精神的伟大象征，也是这个精神浮躁、物欲横流的社会所缺少的沉静、踏实、责任与执着特质。在全球经济危机爆发，濒临大萧条的时代，中国人民节俭、勤奋、踏实、爱好和平的精神，正通过在保持世界经济稳定发展中扮演越来越重要的角色这一形式，向全世界人民展示一种越来越明朗可敬的地球公民形象。而这就是ospop解放鞋的价值内涵所在：onesmallpointofpride（一点点的骄傲）。

中国拥有世界上最多的制造产业工人、拥有最多建筑工人这一事实在欧美等发达国家普通大众心目中，树立起了很好的口碑与正面形象。让深陷欧美国家金融海啸中不能自拔，开始怀念他们祖先勤劳、勇敢、坚忍不拔精神的国民们，被中国民工群体精神内涵所深深打动，ospop的适时推出，恰好迎合了消费者这种内在的心理需求。

因此，深刻而符合时代精神的人文内涵对奢侈品牌的建设具有无可取代的原则性、使命性与灵魂性的支撑作用。是奢侈品牌的核心价值资产。

形象比附赋予时尚元素

从上述简短的新闻报道中，我们能够看出ospop将自身品牌与时尚界名流进行比附的明显痕迹。文中特别提到了奥兰多布鲁姆脚穿ospop、飞跃鞋在纽约拍短片的信息并且配发了一张布鲁姆时尚、颓废而精致的造型图片，对看过电影、《加勒比海盗》等著名影片的观众来说，布鲁姆的形象实在很经典。布鲁姆在中演绎的精灵王子高贵、真诚、勇敢、善良。武艺高强，身形飘逸、动作潇洒、面容俊朗、眼神清澈，在全球几亿观看过该片的普通大众心目中，有着崇高的地位。他所包含的精神元素均能在瞬间将ospop品牌的品位与格调提升到一个很高的境界，尤其是对部分有崇洋心理的我国消费者来说效果更甚。有效提升了飞跃牌、ospop鞋等的品牌价值。

正因为有布鲁姆这样的时尚前沿明星们的追捧，ospop才能够成为流行与时尚界的宠儿，继而为普通大众消费者所认可与接受的时尚名鞋。

专业细致打造提升产品本身价值

不管是汽车、服装还是皮具，都离不开手工设计及制作一环节，如果能够宣传得好，必定可以快速提升产品的价值，比如armani（阿玛尼）的量身定制、（Rolls-Royce）劳斯莱斯的纯手工打造等，如今都已为世人津津乐道并深以为荣。而ospop在上文中也提到过聘请专业鞋业设计师对“解放鞋”的样式、用料、包装等进行过改头换面的改良这一信息。这就为其75美元的身价找到了合理的理由。

以上三点也许应该能够说明为何在我国民工脚上穿了近30年、价值仅为2美元的低档解放鞋为何可以在一夜之间身价飙升几十倍。关键还在于鞋子经营者的品牌意识及占据高档时尚文化的软实力。

试想，如果没有ospop老板的慧眼，没有布鲁姆的明星气质，没有他时尚界的潮流锋尚的超然地位，没有《指环王》、《加勒比海盗》在全球的巨大成功。Ospopo何以能够点石成金、变废为宝呢？